华夏时报记者周梦婷北京报道
在2024年6月至8月这几个月，欧洲杯与巴黎奥运会两大赛事相继举行，世界运动服装巨头耐克却于6月27日作出了一个出人意料的预测，即该财季的收入将下降10%。
在做出这一预测之前，耐克刚刚发布2024财年（截至2024年5月31日止年度）业绩，这份稍显落寞的成绩单显示，其营收与上一财年并无二致，这之中，作为耐克关键市场的大中华区也呈现了弱复苏的状态，2024财年，耐克大中华区营收同比增长4%，而在2022财年、2023财年时，其在大中华区营收已连续两年下滑，近几年，随着中国市场本土运动品牌的崛起以及其他新国际品牌的快速发展，受到夹击的耐克在中国市场的日子逐渐难过。
体育热季，下调10%收入
欧洲杯正在如火如荼的进行着，耐克也出尽了风头，在24支参赛队伍里赞助了9支，是此次欧洲杯第一大赞助商。在7月下旬举办的夏季奥运会上，耐克地位同样举足轻重，日前其在巴黎发布了由其赞助的多支队伍在巴黎奥运会上的比赛服以及相关运动装备，其中包括中国女篮以及中国田径队。
不过，在两大热门体育赛事上风头无两的耐克，在资本市场却受尽了冷落。当地时间6月28日，耐克股价大跌19.98%，收报75.37美元/股，较2023年底跌30%。而就在此前一日，该公司对于这两个体育赛事所属的2025财年第一季度（2024年6月至8月），做出了收入将减少10%的预测，同时下调了未来一年的展望，并预计2025财年的销售额将出现个位数百分比的下滑。此消息公布后，耐克股价当天盘后跌幅超12%。
在耐克下调未来一年展望的背后，是其差强人意的业绩表现。当地时间6月27日，耐克发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩，该报告期，其实现营收514亿美元，同比增长0%，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利润57亿美元，同比增长12%，但这个净利润增长的主要原因是上一财年基数较低，2021财年至2023财年该公司净利润分别为57.27亿美元、60.46亿美元、50.7亿美元。
从营收规模来看，2024财年耐克营收呈现出萎靡的状态。2021财年至2023财年，该公司营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元、512.17亿美元，分别同比增长19%、5%、10%，2024财年该公司514亿美元的营收与上一财年并无二致。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修也直言不讳的表示：“我们近期面临挑战。”
对于2015财年第一季度收入预计减少10%的预测，耐克在同日举办的电话会议上表示，是鉴于批发订单数量减少，新产品尚未达到规模，大中华区前景趋软，以及一些特定季节的时间因素等共同影响。
大中华区持续疲软
耐克主要有北美，欧洲、中东和非洲，大中华区以及亚太和拉丁美洲四大关键市场。在其整体业绩表现不佳背后，耐克方面在上述电话会议上表示，我们在关键市场的消费者流量发生了有意义的变化，特别是在大中华区，那里的实体店流量比上一年下降了两位数。
2024财年，耐克在大中华区的表现虽然呈现出弱复苏状态，但依旧展现了优于公司整体表现的韧性，该报告期，耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长4%，在汇率不变基础上同比增长8%，大中华区EBIT（扣除息税前利润）为23.09亿美元，同比增1%。
在此之中，其第四季度(截至2024年5月31日止的三个月内）表现较为强势。2024财年第四季度，耐克大中华区收入增长了7%。不过，耐克方面在电话会议上也直接表示，“这是由于天猫早前开始的618购物假期带来的几个点贡献，排除这种时间优势，我们没有达到我们的计划，所有市场渠道的疲软性持续存在。”
耐克在大中华区的疲软并不只是2024财年才显现的，从2022财年其营收就呈现收缩状态。2021财年其在大中华区的营收同比增长24%，达到82.9亿美元的高点，之后的2022财年、2023财年，其在该地区的收入持续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。在上述电话会议上，耐克方面也直接表达了其“大中华区市场近期前景已经疲软”的观点。
耐克中国市场的疲软状态背后，是众多品牌的“围剿追杀”。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“耐克在中国市场的疲软是多方面的，首先是整体消费环境的萎靡，以及国内运动品牌群体的一个崛起和以lululemon为代表的新的国际品牌进入中国，冲击了以耐克为代表的传统国际品牌。”
遭多品牌围剿
耐克旗下产品主要分为鞋类、服装和设备，在中国一直是中高端运动品牌的代表，一度将国产运动品牌远远甩在身后。
时过境迁，不同于耐克的“江河日下”，以lululemon、On昂跑为代表的新晋国际品牌则在中国混的风生水起。lululemon于2013年进入中国，据财报，2021财年（截至2022年1月28日止年度）至2023财年（截至2024年1月28日止年度），其在中国大陆的净收入一直保持30%以上的增长，其中2023财年，其在中国的净收入同比增长67.2%至9.64亿美元。
2018年才进入中国的瑞士高端运动品牌On昂跑在近年来也持续重仓中国市场，根据该公司发布的2023财年报告（截至2023年12月31日止年度）显示，在全球三大市场中，中国所属的亚太地区同比增速超70%，成为该公司当前增长最为迅速的市场，截至2023年末，On昂跑在全球范围内共开设了32家门店，其中中国市场占据了22家，值得一提的是，这其中的10家门店是在2023年新开设的。
除此之外，近几年随着国潮风起，安踏体育、李宁、特步国际、361度、鸿星尔克等一众国产运动品牌也支棱起来了。他们以国潮为突破口，逐渐摆脱低价、老土的标签，吸引了越来越多的年轻消费者。
以安踏体育、李宁、特步国际为例，三家企业2021年至2023年营收皆获得了不小的增长，其中安踏体育营收从2020年的营收355.12亿元成长至2023年的623.56亿元，增长幅度达76%；李宁从144.57亿元增长至275.98亿元，增幅超90%，特步国际从2020年的81.72亿元达到2023年的143.45亿元，增幅为75.5%。
而这些国产运动品牌手中也掌握着不少国际大牌，像安踏体育旗下拥有包括FILA、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆户外）等国际中高端品牌，同时还是始祖鸟母公司的最大股东，李宁旗下也拥有AIGLE（艾高）户外运动用品品牌。
近几年，户外运动在中国兴起并快速发展，据2024年3月20日上海证券发布的研报显示，据国家体育总局发布的数据，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。户外运动市场规模正在不断扩大，市场需求也带动了户外鞋服的蓬勃发展。比如安踏体育2023年以迪桑特、可隆为主的所有其他品牌获得了69.5亿元的营收，同比增长57.7%。
程伟雄对本报记者表示，“户外热潮的兴起，带火了始祖鸟、迪桑特等品牌，中国运动市场也从综合性向细分化多元化场景转变，这都给耐克带来了一定影响。”
在强大对手的追击下，今年夏季奥运会耐克将会迎来自己的高光时刻，在上述电话会议上，耐克方面表示，巴黎奥运会为我们提供了一个顶峰时刻，向世界传达我们的体育愿景。《华夏时报》记者也从耐克中国方面了解到，在今夏体育盛会上耐克将支持更多运动员实现梦想，也为品牌带来广阔的增长前景和长期增长的充沛动力，今年夏天耐克已推出了中国女子篮球国家队和中国田径队的全新战袍，由此助力精英运动员和广大运动爱好者。
