2024年7月底,被多家自媒体报道为耐克公司前高管的Massimo Giunco在社交媒体领英发布文章,认为耐克集团存在管理层决策错误,问题再一次绕回了耐克领头的运动品牌DTC策略。
从Massimo Giunco的领英主页不难看出,在耐克集团工作了20多年的他,主要服务于耐克欧洲,从耐克意大利的集团公关经理,到耐克俄罗斯的资深市场总监、足球业务总经理,2022年6月离开耐克时,他的职位是耐克荷兰的资深品牌总监。
在文章中,Massimo Giunco认为,耐克集团上财年营收514亿美元,全年同比增长1%,是因为集团CEO唐若修(John Donahoe)领导的管理层盲目自信,为增强数字驱动能力,并优化组织成,将耐克延续多年的产品品类划分结构,改为按性能划分。同时他认为耐克的DTC(direct to consumer,直面消费者)策略是战略失误。
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Massimo Giunco领英截图。
目前尚未可知Massimo Giunco因耐克上一轮裁员中离开公司。
2019年10月22日,耐克宣布公CEO马克·帕克(Mark Parker)将在2020年1月13日起正式卸任,由唐若修接任CEO一职。
不过DTC并非唐若修上任后的新产物,耐克早在2017年就提出了DTC战略。以耐克近20年来领跑全球的营收,其他运动品牌纷纷跟进了这一战略。
以最近一个完整财年而言,耐克514亿美元(约合人民币3735.70亿元)的营收,是阿迪达斯的两倍以上,是lululemon的五倍多。仅就中国市场,耐克上一个完整财年营收75亿美元(约合人民币545.09亿元)。对比中国运动品巨头安踏,安踏旗下十来个品牌,2023年录得623.56亿元的营收。
实际上,运动品牌在上一个完整财年均出现了“失速”的现象。以李宁集团以275亿元左右的体量,增速不到7%,特步不到145亿元的体量,增速也只有10.94%。国际运动品牌方面,lululemon以18.6%的增速,录得了96.19亿美元的营收。阿迪达斯上财年营收214.27亿欧元,同比持平。
2024年7月31日,阿迪达斯公布了最新一份季报。今年上半年,阿迪达斯全球营收112.80亿欧元(约合人民币882.7亿元),同比增长10%。
8月中,港股上市四大国产运动品牌将陆续发布中报。据先前的半年业务流水显示,同比涨幅不及过去。
此前麦肯锡报告《Sporting Goods 2024: Time to move》就指出了全球消费谨慎的趋势。而在中国市场,运动品牌也已经通过今年遇冷的618购物节,对此有了切身体会。
耐克庞大的体量,和HOKA、On昂跑等专注细分市场的小众品牌完全不同。HOKA如今年营收20亿美元左右,可以保持20%以上的高速增长,但当其体量达到lululemon这样百亿美元级别,同比增幅自然降到20%以下。
这就是为什么,在中国市场年营收10亿元,被认为是一个“小而美”的运动品牌,可以活得非常舒服。也是为什么,年营收百亿美元对于所有国际运动品牌来说,并非一个容易达成的目标。
就DTC策略而言,这可能仍然是最适合中国运动消费市场的策略。
斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲告诉界面新闻:“从消费者行为来看,中国消费者是认品牌的,更多是品牌驱动,而不是渠道驱动,我认为DTC模式在中国市场更为重要。DTC有不同的经营模式,斯凯奇采用联营模式做DTC将存货打通,品牌与合伙人的店铺互相打通。斯凯奇希望更加贴近消费者,与消费者近距离互动,DTC业务是斯凯奇当下及未来十分重要的一个方向。”
斯凯奇同样在7月底发布第二季度季报,该品牌二季度营收21.6亿美元,同比增长7.2%;按固定汇率计算,则营收为21.9亿美元,较2023年同期增长8.7%。这其中,斯凯奇DTC业务销售同比增长9.2%;批发销售额增长5.5%。
在被认为DTC策略更重要的中国市场,耐克等品牌也看到了保持增长的最重要驱动。今年6月初,耐克集团CEO唐若修到访清华大学,再次强调中国市场对于增长的重要性。
唐若修说:“中国消费者对体育运动的热爱和对高品质运动装备的需求不断增长,为耐克提供了巨大的发展机遇。”
8月初,耐克早早签约的郑钦文在巴黎奥运会创造历史,夺得中国队历史上首枚网球女子单打金牌。同时,耐克官微也和创造中国游泳历史的潘展乐有互动。