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发表于 2024-05-17 08:42:50 股吧网页版
国产手机失意者联盟:从盛极一时到无人问津 究竟做错了什么?
来源:时代周报 作者:杨玲玲


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  近日,在诺基亚3210功能机发布25周年之际,HMD推出全新复刻手机——诺基亚3210 4G,售价379元。

  这个曾经叱咤手机界的品牌,在引发一波回忆杀后,再次归于平静。纵观全球手机发展史,诺基亚、摩托罗拉等老牌手机已经与我们渐行渐远。

  图源:诺基亚手机官方微博

  在最新的全球智能手机排行榜中,苹果、三星和众多国产手机品牌呈现三足鼎立之势。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等国产厂商成为全球Top 5榜单里的熟面孔。但在十多年前,却是另一番天地。

  回望国产手机发展历程,从2G、3G时代的跟跑,到4G、5G时代的并跑和领跑,历经多轮洗牌,能够保持长青的厂商仅是少数,波导、金立、天语、尼采、乐视、锤子等掉队的手机品牌比比皆是。这些陨落的手机品牌,它们究竟做错了什么?又留给行业怎样的启示?

  波导、金立等传统大佬摔下王座

  邬迪(化名)在手机行业摸爬滚打了20余年,据他回忆,在世纪之交,“波导手机,手机中的战斗机”的广告语红遍大江南北,让波导手机一跃成为国产手机一哥。

  2000年,波导股份在上海证券交易所挂牌上市,融资6.4亿元。从2000年到2005年,波导手机连续6年获得国产手机品牌销量冠军。

  盛极而衰,2006年,以营销见长,缺乏技术积累的波导手机开始走下坡路。到2007年,波导股份年亏损已达到5.93亿元,波导手机的国内市场份额掉至不足1%。

  如今,波导股份的手机主板及整机业务低迷,业务模式转变为简单的委托加工,曾经的国产一哥逐渐沦为代工厂。2023年年报显示,波导股份营业收入4.17亿元,同比下滑21.90%,较鼎盛时期(2003年)108.41亿元的年营收已经相去甚远。

  波导股份在功能机时代活得滋润,全然没有察觉风向已经改变。这也是当时大部分手机厂商命运的缩影,包括金立。

  创立于2002年的金立,身处功能机的黄金时代,请来刘德华、冯小刚代言,一句“金品质、立天下”的广告词风靡大街小巷。到2008年,其销售量仅次于三星和诺基亚,已经成为国内手机行业巨头。

  然而,随着功能机进入衰退期,智能机方兴未艾。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起,OPPO、vivo忍痛砍掉价值数亿的库存,全面转型智能机,小米更是通过“发烧”、高性价比的互联网模式,仅用两年时间就成功跻身中国手机前三行列。

  环顾四周,当金立幡然醒悟时,已经错过最佳发展时机。在一次采访中,金立创始人、董事长刘立荣直言:“从2013年到2015年,金立平均起来每个月亏损不低于1个亿,到2016年和2017年每个月亏损不低于2个亿。”

  被问起亏损原因时,刘立荣将责任归咎于营销费和投资费过高。问题堆积着艰难行进到如今,金立手机仍未完全消失,只是早已不在主流手机之列。

  天语、尼采等山寨机大起大落

  波导、金立作为手机市场昔日霸主,承载着无数人的青春回忆,也激起了人们的创业热忱。

  2002年,天语手机董事长荣秀丽放弃深耕了7年的手机代理业务,转而开始做自己的手机品牌,并拿出全部家当成立天宇朗通公司。

  天语瞄准中低端客群异军突起。数据显示,2007年,天语手机出货量为1700万部,成为国产手机年度销量冠军;2008年,其销量进一步猛增至2100万部,占据超过6%的市场份额,销售额一度突破80亿元。荣秀丽也以42亿元的资产登上了当年的胡润IT富豪榜。

  天语闪电般地崛起出乎所有人的意料,它没有深厚的品牌背景和技术积累,甚至没打造出一个爆款。行业人士将天语的成功归功于荣秀丽的“野蛮创新”:渠道上采取独特的“买断”模式,把手机卖断给代理商,由代理商自主定价。

  依靠这种利益捆绑,天语在不打广告,不请代言的情况下脱颖而出,将产品从农村铺到城市,成为很多人的首部手机。

  然而,后续的策略失误也让它的命运发生急速逆转。在3G时代来临之际,天语选择了微软系统,导致用户体验不佳。随后转向安卓系统,但未能深耕。

  多次踏错节奏的天语错失先机,随着小米、魅族等新兴品牌崛起,天语逐渐被边缘化。

  在手机市场,天语的快起快落绝非孤例。2010年底,做煤炭生意的卢洪波和做手机电视购物的蒋德才一拍即合,分头入股成立尼彩科技公司,创建“尼彩”手机品牌。

  有着“手机价格屠夫”之称的尼彩,上市之初就打出“每部手机只赚10块”的口号,与其他手机品牌不同,尼采专注仿造业界知名手机品牌,2011年更是凭借最低售价399元、外形几乎与苹果iPhone 4一模一样的尼彩i8杀出一条血路。

  据尼彩公司投放的广告宣称,其产品在不到一年的时间内,销量已近百万台,并在全国开设1000余家尼彩工厂店。靠着广告轰炸、明星代言等策略,尼彩一夜之间家喻户晓。

  但迅速攀升的工厂店数量和手机销量,也让尼彩的管理、物流、售后等环节遭遇前所未有的压力,在昙花一现后快速走向死亡。

  乐视、锤子等新兴品牌昙花一现

  智能手机的战场上,嗅觉不够敏感会被淘汰,但即使技术、模式独树一帜,资金跟不上、产能不给力,也难逃脱失败结局。

  2014年5月,擅长演讲的罗永浩对外发布锤子科技的第一款手机,在业界掀起不小声浪。然而,从第一款手机发布开始,锤子就已经危机潜存。

  T1发布时,锤子遭遇量产难题。T2发布,锤子再次遇到交付危机。彼时,代工厂松日做到一半,被供应商围剿,锤子只好寻找第二家代工厂中天信。不料,T2发布会前一周,中天信破产,老板刘超强失联,拖欠员工3个月工资未发。最终,锤子花了300万将被拖欠工人的工资发出之后,才被允许从工厂里抢救出6000台T2手机。

  交付困难,意味着回款有限,资金不足又反过来遏制生产。这些问题的累积,最终在2016年爆发,锤子科技在当年的净亏损达到4.28亿元,两度面临发不出工资的窘境。

  最终在2019年,罗永浩无奈将锤子手机出售,2021年,收购团队放弃传承源自锤子科技的产品,锤子手机正式告别手机江湖。

  与锤子手机一样,乐视手机也从一开始就遇到了产能危机。2012年底,乐视创始人贾跃亭在梁军的帮助下组建手机研发团队,魅族原副总裁马麟,曾主管手机业务的前联想高管冯幸等均被其招致麾下。

  乐视手机早期发展迅猛,第一年销量就突破了1000万部。贾跃亭在公开信中表示,乐视手机推出一年多做到其他厂商用几年才达到的销量,前端发力狂奔,乐视的后台服务却无法提供充分支撑,近几个月以来,供应链压力骤增。

  根据贾跃亭的规划,乐视移动为拿下市场份额,采用比零利润更激进的策略,用户每买一款手机乐视都要亏损一两百元,使得销售现金流无法弥补成本,对上游供应商出现欠款问题。

  2016年,乐视命运迎来转折。供应商收不到钱,断货止血,乐视手机债务危机浮出水面。时至今日,乐视手机依然存活,只是已很难在行业里激起水花。

  图源:乐视商城网站

  后记:

  从初露锋芒到笑傲江湖,如今,国产手机已经占到国内市场份额的近八成。信通院数据显示,2023年国产品牌手机国内市场出货量累计2.31亿部,占同期手机出货量的79.9%。

  厂商们群雄逐鹿,每一次技术的更新都会带来一次大洗牌,2G到3G,波导、夏新等巨头陨落;3G到4G,酷派、金立等品牌掉队;4G到5G,乐视、锤子等搅局者出局。在这期间,还有朵唯、天语、尼采、大可乐、小辣椒等一大批网红品牌被淘汰出局。

  如今,在5G迈向6G的关键节点,AI成为搅动行业的重要变量。市场格局尚不明朗的情况下,手机厂商再次走到洗牌路口,谁能多掌握核心技术,谁就更有可能抢先一步打破僵局,掌握未来5年甚至10年的话语权。

  中国智能手机的竞速,远未到终局。

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