拼多多又一次刷屏,竟是其发布2024年Q2财报之后。8月26日,拼多多股价在盘后下跌28%,悲观的走势,实际与其营收和净利润的高增长态势并不相符。
另一家电商平台唯品会在此前发布2024年Q2财报后也出现股价大跌,背后是营收与净利润的双双下滑。
相较之下,阿里巴巴与京东两大老牌巨头增速也出现了放缓。在同一日发布的财报数据里,阿里巴巴Q2实现收入2432.36 亿元,同比增长4%;非通用会计准则(Non-GAAP)净利润为406.9亿元,同比下降9.4%。
就净利增速而言,除了淘天集团业务板块轻微下滑外,其余五大核心业务板块均呈现出增长态势。显然,重回增长赛道,阿里巴巴仍然需要时间与耐心。而通过大幅削减成本和减少投入,京东集团Q2收入达到2914亿元,同比增加1.2%,非通用会计准则下(Non-GAAP)京东集团净利润达到145亿元,同比增长69%。
21世纪经济报道记者通过梳理各大平台业务数据发现,除了唯品会业绩下降以外,其他电商增速不一,在投资和创新投入方面更加保守,降本增效也成为共识。以京东为例,京东营业成本同比减少0.4%,少了整整10亿元,一般及行政开支同比减少9.6%,降幅为3亿元。同时,该公司削减了在物流方面的投入。
告别“内卷”是当下业内共同的呼声。当市场进入存量时代,未来的利润和增长从何而来?如同拼多多执行董事兼联席CEO赵佳臻在财报电话会中所言,“竞争”依然是电商的主旋律,“在这个路上,我们必然要付出成长的代价,但为了长期的健康,管理团队将团结一致,把我们的平台生态建设好。”
行业低谷期,也是修炼内功的时机。商家同样是电商生态中的重要力量,平台、商家和用户的利益唯有达成平衡,才能走得更远。目前来看,无论是拼多多还是淘天,都在牺牲更多商业利益,一定程度上为商家减负。放弃幻想,聚焦主营业务后,电商或有望迎来短暂的良性发展。
新共识
重回大幅增长,已然不再现实。
8月22日,商务部电子商务司负责人介绍了今年1至7月中国电子商务发展情况。1至7月,全国网上零售额8.38万亿元,增长9.5%。其中,实物商品网上零售额7.01万亿元,增长8.7%。
商务部大数据监测,微单相机、智能家居系统和手机增长22.5%、20.9%和15.5%,重点平台网络服务消费增长20.2%,其中在线旅游和在线餐饮增长51.1%和20.8%。
实物商品网上零售额增幅降至个位数背后,是电商平台艰难的增长,价格战比拼已略显疲态。和京东前后脚发布二季报的阿里巴巴营收增速为4%,淘天集团同比下滑1%;京东同比 1.2%的营收增速创下历史新低。
然而,除了价格战进行到极致之外,服务和商家费用竞争也在加剧。淘天在过去的一年,持续进行了一系列大刀阔斧的改革,从上线先用后付、优化仅退款,到推行新疆包邮、升级88VIP权益,可以看出其希望能重新拉回用户。
但是,改革也意味着成本投入。虽然阿里CEO吴泳铭首次对淘天市场份额做出稳定的评价,但淘天收入下降并不乐观。上一财年同期,淘天营收同比增长了12%。
对于淘天CMR与GMV的增速差,吴泳铭在当天财报会中认为,这反映了淘天的take rate(电商抽佣率)有所下降。他也提出了提升CMR的相应改善措施。据了解,帮助商户提升商业转化的“全站推广”近期已在淘天平台全量上线。
商家普遍反映“生意越来越难做”,一些产业带商家还面临经营难、成本高、利润低的三重难题。
“电商多快好省是一个大趋势,另外,年轻人带动的平替消费也成为一个新的时尚,正在加速。”浙江大学数字贸易研究院院长马述忠对21世纪经济报道记者等媒体坦言,内卷某种程度上来说,是一个贬义词,也意味着低效的重复。
他甚至认为,电商平台的价格已经低到令消费者“可怕”的程度。这么低的价格为什么还要卖?归根结底是商家为了活下去。总而言之,电商行业“躺赚”的时代已经一去不复返。
消费者对于价格的敏感度日益增强,也使得品牌特卖电商唯品会面临挑战。2024年第二季度,唯品会营收为268.75亿元,同比下降3.6%。不仅如此,该季度的活跃客户数量减少到4430万,较去年同期减少了130万,总订单数也随之下降,达到1.978亿,较去年同期减少了1600万。作为核心指标的净利润下降8%,使得财报发布后的股价暴跌18%。
在马述忠看来,电商已经不再仅仅依靠流量,而是要想好怎么将流量变为“增量”。“品类、价格、服务这些都是核心竞争点,如果你每个点上都没有优势,那你是没有任何竞争力的。未来的AI一定会加速数字产业链、供应链发展。”
值得注意的是,该季度阿里巴巴的人员调整仍在进行中。截至2024年6月30日,该集团的员工总数为19.82万人,较上一季度减少6729人。对于增速放缓的企业来说,减少成本支出,砍掉一些亏损项目,或许是正确的选择。
电商还有哪些牌?
目前看来,各大平台在低价策略上还没有看到退缩的迹象。猛打价格战的同时,盈利预期也在降低。
财报显示,拼多多2024年Q2营收970.60亿元,同比增长86%;归属于普通股股东的净利润为320.094亿元,同比增长144%。但是,因为营收低于预期的1000亿元,其股价开始下跌。
不仅如此,在随后的电话会议上,拼多多董事长兼联席CEO陈磊直言,过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果,不能够作为长期指引。“当前我们的业务正面临着激烈的竞争和一些外部的环境因素影响,这些将必然为我们的业务发展带来波动,收入的增长也会放缓。”
尽管营收仍在高增长,但可以看出拼多多对营销的投入更加谨慎。其总运营费用为307.97亿元,同比增长48%,增长主要是由于销售和营销费用的增加。销售和营销费用为260.49亿元,同比增长了48%,主要是由于促销和广告活动的支出增加。
一般及行政费用为18.39亿元,同比增长208%,主要是由于员工相关成本的增加。研发费用为29.09亿元,去年同期为27.34亿元。从成本的相应增加,不难预见,拼多多接下来的营收、利润将进入下行周期。
但正如陈磊所说,这是为了长期健康必须要付出的代价。今年以来,全球外部环境不确定性增多,电商行业的竞争愈发激烈,新的消费需求对平台及供应链都提出了新挑战。拼多多仍然需要继续修炼内功,完善生态建设,从而实现长期价值。
资深电商行业观察人士李成东在接受21世纪经济报道记者采访时认为,电商行业寻找增量市场变难,无论是获取新用户还是新消费品类,都已经进入存量时代。“坦白说,这是此消彼长,你死我亡的竞争阶段,京东净利润的增长完全是降本增效的结果。未来平台还是要专注主营业务,放弃幻想,不要去做一些见不到收益的投资。”
降本增效、AI创新、拓展海外是平台们一致的思路。眼下,拼多多与阿里巴巴在海外市场已经取得一定成效,也成为增量的一部分。
不拼价格,如何把蛋糕做大?赵佳臻表示,在供给侧,拼多多一方面将投入百亿资源,大力扶持具有产品技术创新能力的心智商家和心智产业带,大幅度地减免优质商家的交易手续费。“未来一年我们预计会减免100亿元,并持续加强高质量生态发展的正向激励。另一方面,我们也将坚决地进行平台和商家的生态治理,打击不法的作弊商家,推动产业带去芜存菁,进一步优化、升级供应链。”
的确,低质量“内卷”对行业发展有百害而无一利。马述忠建议,技术和创新是一条破解之道,“我们通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式,才能打破旧的市场平衡,创造新的市场和产业。”