2024年8月13日，星巴克（SBUX.US）在官网宣布，任命布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）为下一任CEO，将于9月9日正式赴星巴克上任。目前，尼科尔尚在Chipotle（奇波雷墨西哥烧烤公司）担任CEO。或受换帅消息影响，官宣当日，星巴克股价飙升超过20%。
就此次换帅，《中国经营报》记者向星巴克中国方面确认，星巴克中国方面表示：“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。”
盘古智库高级研究员江瀚认为，星巴克突然换帅是公司在面临增长压力下的战略调整。这一决策可能反映了公司高层对当前业绩和未来发展路径的重新评估，旨在通过更换领导层来推动业务转型和增长。尼科尔作为新任董事长兼首席执行官，其有着丰富的餐饮行业经验，特别是在Chipotle的成功表现，可能为公司带来新的战略视角和管理方法。但从星巴克近期的业绩表现来看，换帅被视为公司寻求突破当前困境、重振业绩的重要举措。
频繁换帅
据官网消息，星巴克现任CEO拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）的辞职立即生效。在此之前，星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）将担任临时首席执行官。
值得一提的是，纳拉辛汉正式在任时间不足一年半，曾任英国家庭用品巨头利洁时CEO和百事可乐首席商务官，于2023年4月接替霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）担任首席执行官。
2022年3月15日，担任了5年 CEO的凯文·约翰逊（Kevin Johnson）宣布退休。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨从2022年4月4日起出任临时CEO。
也就是说，这三年间，星巴克已经换了三次CEO，并将迎来第四任。
而对于不受此次人事变动影响的星巴克中国，其高管任职方面也屡有波动。梳理发现，2021年8月，星巴克中国官宣星巴克中国董事长、CEO王静瑛（Belinda Wong）卸任CEO一职，并继续担任星巴克中国董事长；同年10月，星巴克中国原COO蔡德粦（Leo Tsoi）升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官，刘文娟 (Molly Liu) 升任星巴克中国高级副总裁及首席运营官。在此一年后，王静瑛在2023财年的第一场伙伴论坛上宣布重新回归，重新接管星巴克中国首席执行官职位。去年10月，刘文娟出任星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与王静瑛共同领导星巴克中国的业务。
实际上，今年以来，星巴克在中美两个市场的销售均不理想。财报显示，最新一个季度星巴克的同店销售额下降了3%，其中在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑；而在中国的总营收同比下降了10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。
近年来，星巴克在中国面临着不少本土咖啡品牌的激烈竞争，这些咖啡店的价格优势在一定程度上对星巴克造成了不小的经营压力。尤其是近一年，以库迪咖啡、瑞幸咖啡为首的“9.9元”低价咖啡在市场上流行起来，不少连锁品牌以及个体咖啡店跟进，由此带动咖啡行业掀起了价格战；与此同时，也影响到了各家利润。
纳拉辛汉在2024第三季度财报会上表示， 中国是星巴克最具挑战的国际市场之一。在过去的一年里，前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战对营业环境造成了严重破坏。
江瀚表示，星巴克在过去一年多内已经历了多次高层变动，包括创始人霍华德·舒尔茨的卸任和纳拉辛汉的短暂掌权。这种频繁的人事变动可能反映了公司内部对于未来发展方向和战略定位的分歧和不确定性。而此次换帅，则是公司在经历一系列尝试后，做出的更为明确和坚定的决策。
新帅更擅餐食
星巴克换帅消息传出后，TD Cowen将其评级上调至买进，目标价105美元。
据悉，尼科尔职业生涯起源于宝洁，自2018年起担任Chipotle的首席执行官，目前还是美国零售巨头沃尔玛的董事会成员。之前曾领导国际餐饮品牌Yum Brands（百胜餐饮集团）旗下的Taco Bell，窄门餐眼数据显示，截至2023年9月5日， Taco Bell在全国门店数为113家。
值得一提的是，Chipotle的核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐，或由于尼科尔将离开Chipotle，官宣当日，Chipotle的股价下跌7.5%。
星巴克官网如此介绍道：“自2018年担任首席执行官以来，尼科尔可谓以一己之力彻底改变了Chipotle。他注重人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型，为行业树立了新标准，推动了显著的业绩、市值增长以及价值创造。在他的领导下，（Chipotle）收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%。”
尼科尔此番上任之际，正值星巴克股票价格与业绩极度低迷时期，称得上“奉命于危难之间”。最新财报数据显示，由于全球咖啡饮品需求降温，且星巴克门店经营成本和原材料成本持续高企，第三财季星巴克净销售额为91.1亿美元，低于92.4亿美元的预期，归母净利润为10.5亿美元，低于去年同期的11.4亿美元。其中，星巴克中国收入7.34亿美元，同比下跌10.71%。
江瀚指出，从星巴克近期的业绩表现来看，虽然北美市场通过门店扩张实现了微增，但整体营收和净利润均出现下滑，特别是中国市场表现不佳，同店销售额和交易量均出现显著下滑。这表明星巴克在全球范围内的增长动力有所减弱，特别是在关键市场如中国面临的挑战更为严峻。因此，换帅被视为公司寻求突破当前困境、重振业绩的重要举措。
记者也注意到，星巴克中国在第三季度净收入较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。据星巴克方面解释，这得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。
江瀚此前告诉记者，从长期来看，咖啡店发展到一定阶段，必然结果就是单纯的饮品店或者提供餐饮的休闲场所。“咖啡+轻餐食”的模式也成为品牌竞争的新阵地，尤其是近几年贝果变成新兴的咖啡伴侣。
记者发现，星巴克门店在7月初推出了多款贝果产品，价格从18元至26元不等。而此前Tims天好咖啡、Peets和Seesaw等品牌都曾推出了“咖啡+贝果”的产品组合。Tim Hortons中国CEO卢永臣此前也是本土运作海外餐饮品牌的一名老手，曾长期担任汉堡王中国的首席财务官。
星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾提到，与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式，其战略主动选择立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额，并表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”
