新华财经上海8月14日电（葛佳明） 当地时间周二（8月13日），全球咖啡饮品巨头星巴克宣布，现任CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）将立即卸任，现任Chipotle董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）将于2024年9月9日出任星巴克董事长兼CEO。

　　消息一出，星巴克周二美股收盘大涨超23%，创下单日涨幅纪录，而Chipotle的股价则大跌近14%。投行Baird则将星巴克的目标股价从81美元／股上调至110美元／股。

　　星巴克的危机

　　对星巴克来说，当前的处境难言乐观，股价已从2023年5月中旬115美元／股高位下降至2024年8月初的74美元／股。

　　据星巴克二季报数据显示，星巴克当期营收91.14亿美元，同比下滑0.06%，按固定汇率计算同比增长1%。净利润同比下降7.6%至10.5亿美元。

　　其中，星巴克在北美营收61.35亿美元，同比增长0.9%，增长来自门店扩张，但美国门店的同店客流量同比下滑幅度约为6%，同店销售额同比下降3%。

　　分析师认为，美国本土消费者的对咖啡的消费习惯正发生改变，而星巴克的应对并不及时。亚马逊等平台上的自制咖啡机、胶囊咖啡等产品过去一年的销量明显提高。更具性价比的咖啡机等产品更受欢迎。

　　星巴克在中国面临的形势颇为复杂，中国咖啡市场竞争加剧，与此同时本土茶饮品牌的不断兴起，也影响了咖啡市场的消费力。

　　星巴克依旧反复强调不参与“价格竞争”，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克当前的关注焦点。

　　刘文娟表示，目前三项主要工作，对星巴克高端产品和体验的持续创新，有节奏的门店拓展规划，持续投资于星巴克伙伴。

　　布莱恩·尼科尔是何人

　　布莱恩·尼科尔可以称为世界连锁餐饮圈的明星CEO。2018年，尼科尔接过了正陷入经营和舆论双重危机的墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill（下文简称“Chipotle”）CEO位置。

　　Chipotle成立于1991年，2006年上市，定位为墨西哥休闲快餐，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主，餐厅与Subway（赛百味）的装配流水线类似。

　　在布莱恩·尼科尔“掌舵”期间，Chipotle收入几乎翻番，利润增长近七倍，股价上涨了近 800%，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

　　星巴克表示，尼科尔“改变了Chipotle”，他注重人才和文化、品牌、菜单创新、重视品牌运营和数字化转型的能力。

　　星巴克董事会主席梅勒迪·霍布森说：“我们很高兴欢迎布莱恩·尼科尔加入星巴克，尼科尔是一位文化传承者，他带来了丰富的经验和推动创新和增长的良好记录。董事会相信，他将成为我们公司、我们的员工以及我们在全球服务的每个人的变革型领导者。”

　　尼科尔一直以大胆改革著称，在Chipotle时期，尼科尔一方面终止了Chipotle的低价促销策略，对品牌形象重塑，将战略重心转向“新鲜食材、健康”；另一方面通过数字化及设备升级，提高门店运营效率和管理精细度。

　　市场对新任掌门的期待

　　迎来新帅或许只是星巴克开启深刻变革的第一步。尼科尔表示，他一直很敬佩星巴克的标志性品牌、独特的文化和致力于增进全球联系的承诺。“当我踏上这段旅程时，我充满活力和热情，我本人被推动增长的巨大潜力所激励，我将进一步增强我们客户和合作伙伴的星巴克体验，同时忠于我们的使命和价值观。”

　　有“星巴克之父”之称的星巴克创始人兼名誉主席霍华德·舒尔茨表示，见证了布莱恩·尼科尔领导下的Chipotle的成功转型，其在零售方面拥有卓越的表现和为股东创造价值的能力。

　　尼科尔在Chipotle所推动的线上化、数字化、智能化，正是当下星巴克在所有核心市场所推动的关键转型，与此同时，对低价策略的谨慎，也符合星巴克在市场中的战略。

　　尼科尔从塔可钟（Taco Bell）到Chipotle一直推动“品牌线上化”。在Chipotle时期，尼科尔则是把线上化、数字化、智能化一条龙解决，在进行新门店设计时，会充分考虑线上订单出餐需求，而线上订单和门店堂食订单也被整合在统一的数字化看板之中。

　　在疫情期间，Chipotle的线上订单占比从不足10%跃升至50%左右，正因为提前布局了线上渠道，疫情给Chipotle带来了获客红利。在2022年，Chipotle称为市值前四的连锁餐饮巨头，其股价也达到创立以来高点。

　　面对当下星巴克在美国及海外市场营收疲软的困境，分析师普遍认为，对星巴克来说一场变革或许正在发生，而这些调整或许会影响到中国地区的运营策略，包括继续快速在中国市场提高渗透率，推出更多的可定制化产品，并给予用户更大的自由选择权等等。