2024开年一季度财报，美国内衣零售品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）又开始亏钱了.

　　当地时间6月5日，维密公布2024财年第一季度财报。截至2024年5月4日的13周内，该公司净亏损400万美元（约合人民币0.29亿元），而去年一季度其净利润达100万美元（约合人民币724万元）；总营收也从去年同期的14.1亿美元（约合人民币102亿元）下滑至13.6亿美元（约合人民币98.5亿元）；此外，一季度可比销售额下滑5%，而上一年同期下滑了11%。

　　维密预计2024年第二季度营收仍将下滑低个位数，毛利率持平。2024财年52周的营收预计达60亿美元（约合人民币435亿元），较2023财年下降个位数。基于此营收预测，2024财年经营收入预计在2.5亿美元至2.75亿美元之间（约合人民币18亿到20亿元）。

　　维密首席执行官Martin Waters在财报公布后的电话会议上表示，这一业绩已经高于此前公布的初步业绩。该公司将专注于强化核心、激发增长、改变公司基础这这三大长期策略支柱。

　　而从2021年脱离母公司L Brands独立上市以来，大刀阔斧进行改革的维密却一直处于业绩不振的状态。其2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。

　　一如既往，维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣市场的萎靡不振。在前述电话会上，维密表示北美业务正变得越来越具有挑战性。外部市场数据显示，与去年相比，一季度北美整体内衣市场营收下降了中高个位数。

　　而维密在北美内衣市场的份额仍在20%左右，但这一数据相较于维密高光时刻超30%的市场地位已经下滑许多。

　　但在财报会上，维密亦指出，虽然北美门店一季度净销售额同比下滑7.2%，直营销售额下跌3.4%，但国际市场业务营收同比上升15.6%。尤其是中国市场在数字渠道上取得了超额增长，并为实体门店赋能。

　　值得提到的是，2022年维密和国内本土内衣制造商维珍妮建立合资公司，以共同经营品牌的中国业务。维珍妮提供供应链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

　　近期，为了强化与中国本土消费者审美的联结，维密还和中国独立设计师品牌Susan Fang合作，推出设计师联名系列。这也是维密连续第二年推出中国设计师联名。

　　在2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名。这对于维密而言确实是一个好成绩，但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和Banananain蕉内时，维密恐怕还是笑不出来。

　　在本土供应链能力和电商营销渠道玩法的加持下，中国内衣市场正在不断演化出自己的“维密”。

　　根据内容电商服务机构祈飞发布的抖音2023内衣行业趋势洞察报告，2023年抖音内衣市场GMV超130亿元，同比增长95.0%，呈快速增长趋势。其中，2023上半年女士文胸是排名一二的是老牌香港内衣品牌猫人和维密。但按上半年总销量来看，维密销售额约3.32亿元，国货品牌猫人约3.08亿元。

　　从品牌热卖爆品来看，维密热卖单品价格均在200元以上，猫人的热卖单品价格均在100元以下。但维密其实也有一个价格更亲民、形象更年轻的副品牌PINK，只不过PINK一直被笼罩在主品牌的光环下，存在感不强。

　　无论在本土北美还是在以中国为代表的国际市场，维密都面临的一个现实是，无论它再怎么转型恐怕也无法回到往日“内衣霸主”的荣光，因为已经有越来越多新品牌分走了蛋糕。

　　这也是为什么维密也开始通过本土合作以及收购来弥补短板。2023年初，维密收购了一个美国线上内衣品牌Adore me。

　　Adore me才成立9年，但与维密不同的是，它的优势在于线上运营的经验技术。一季度，Adore Me销售额增长5%，维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和PINK品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。

　　对于数字技术着重投入的另一面是线下渠道的逐步精简。

　　2024年，维密北美市场预计会减少23到27家门店，中国合资公司直营门店数预计在减少5家或者增加2家之间，而加盟合作店预计增加32到55家。这意味着在线下渠道上，维密正采取更轻量化的运作方式。

　　即使线下开店，维密也将以开拓海外市场为重心。Martin Waters在一季度财报会上表示，为了“激发增长”，未来两年计划在国际市场增加100家门店并进入几个新兴市场。