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发表于 2024-06-07 08:09:00 股吧网页版
维密改革继续 但仍然在亏
来源:界面新闻

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  2024开年一季度财报,美国内衣零售品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)又开始亏钱了.

  当地时间6月5日,维密公布2024财年第一季度财报。截至2024年5月4日的13周内,该公司净亏损400万美元(约合人民币0.29亿元),而去年一季度其净利润达100万美元(约合人民币724万元);总营收也从去年同期的14.1亿美元(约合人民币102亿元)下滑至13.6亿美元(约合人民币98.5亿元);此外,一季度可比销售额下滑5%,而上一年同期下滑了11%。

  维密预计2024年第二季度营收仍将下滑低个位数,毛利率持平。2024财年52周的营收预计达60亿美元(约合人民币435亿元),较2023财年下降个位数。基于此营收预测,2024财年经营收入预计在2.5亿美元至2.75亿美元之间(约合人民币18亿到20亿元)。

  维密首席执行官Martin Waters在财报公布后的电话会议上表示,这一业绩已经高于此前公布的初步业绩。该公司将专注于强化核心、激发增长、改变公司基础这这三大长期策略支柱。

  而从2021年脱离母公司L Brands独立上市以来,大刀阔斧进行改革的维密却一直处于业绩不振的状态。其2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。

  一如既往,维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣市场的萎靡不振。在前述电话会上,维密表示北美业务正变得越来越具有挑战性。外部市场数据显示,与去年相比,一季度北美整体内衣市场营收下降了中高个位数。

  而维密在北美内衣市场的份额仍在20%左右,但这一数据相较于维密高光时刻超30%的市场地位已经下滑许多。

  但在财报会上,维密亦指出,虽然北美门店一季度净销售额同比下滑7.2%,直营销售额下跌3.4%,但国际市场业务营收同比上升15.6%。尤其是中国市场在数字渠道上取得了超额增长,并为实体门店赋能。

  值得提到的是,2022年维密和国内本土内衣制造商维珍妮建立合资公司,以共同经营品牌的中国业务。维珍妮提供供应链研发和产能能力,维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

  近期,为了强化与中国本土消费者审美的联结,维密还和中国独立设计师品牌Susan Fang合作,推出设计师联名系列。这也是维密连续第二年推出中国设计师联名。

  在2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上,维密排在了第三名。这对于维密而言确实是一个好成绩,但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和Banananain蕉内时,维密恐怕还是笑不出来。

  在本土供应链能力和电商营销渠道玩法的加持下,中国内衣市场正在不断演化出自己的“维密”。

  根据内容电商服务机构祈飞发布的抖音2023内衣行业趋势洞察报告,2023年抖音内衣市场GMV超130亿元,同比增长95.0%,呈快速增长趋势。其中,2023上半年女士文胸是排名一二的是老牌香港内衣品牌猫人和维密。但按上半年总销量来看,维密销售额约3.32亿元,国货品牌猫人约3.08亿元。

  从品牌热卖爆品来看,维密热卖单品价格均在200元以上,猫人的热卖单品价格均在100元以下。但维密其实也有一个价格更亲民、形象更年轻的副品牌PINK,只不过PINK一直被笼罩在主品牌的光环下,存在感不强。

  无论在本土北美还是在以中国为代表的国际市场,维密都面临的一个现实是,无论它再怎么转型恐怕也无法回到往日“内衣霸主”的荣光,因为已经有越来越多新品牌分走了蛋糕。

  这也是为什么维密也开始通过本土合作以及收购来弥补短板。2023年初,维密收购了一个美国线上内衣品牌Adore me。

  Adore me才成立9年,但与维密不同的是,它的优势在于线上运营的经验技术。一季度,Adore Me销售额增长5%,维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和PINK品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。

  对于数字技术着重投入的另一面是线下渠道的逐步精简。

  2024年,维密北美市场预计会减少23到27家门店,中国合资公司直营门店数预计在减少5家或者增加2家之间,而加盟合作店预计增加32到55家。这意味着在线下渠道上,维密正采取更轻量化的运作方式。

  即使线下开店,维密也将以开拓海外市场为重心。Martin Waters在一季度财报会上表示,为了“激发增长”,未来两年计划在国际市场增加100家门店并进入几个新兴市场。

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