在数字化转型浪潮中，数据作为新型生产要素，正深刻改变着汽车行业的营销实践，持续释放新的价值。12月10日，在由中国经营报社主办的“2024中国企业竞争力年会暨《中国经营报》创刊40周年论坛”上，长安汽车集团智慧营销中心副总经理范龙祥深入探讨了这一趋势，强调数据在汽车新营销中的战略性作用。
长安汽车积极推进数字化转型，主动融入行业内外的数字化经验交流与合作。范龙祥指出，数字化转型不仅是技术升级，更需要跨行业的深度协作。他强调，汽车行业应加强数字化人才的交流与培养，推动多领域资源共享与能力协同，构建开放共赢的行业生态。
在谈到未来社会化零售的发展时，范龙祥特别提到了数据流通平台的重要性。他认为，建立健全的数据流通机制，将为企业带来多重价值。一方面，数据的高效流转能够显著提升企业的运营效率和市场响应速度。另一方面，数据在智能制造、精准营销和用户服务等领域的深度应用，将助力汽车企业实现从生产到销售的全链路数字化，为行业注入持续增长的动力。
数字化引领营销变革
随着数字化浪潮的不断推进，汽车行业的营销模式正经历深刻变革。传统的车展路演、二级经销商网络以及经销商直接客户管理等手段逐渐显现出局限性。在技术进步和消费者行为变化的双重驱动下，长安汽车积极探索数字化营销的“新”与“变”，以应对市场挑战。
范龙祥表示，国家明确提出加快数字化和数字中国建设，构建以数据为关键要素的数字经济，推动实体经济与数字经济的深度融合。这一政策为汽车行业的数字化发展指明了方向。
基于这一指导方针，长安汽车坚定实施第三次创业战略，加速向智能低碳出行科技公司转型，力求实现产业链自主可控，全面提升行业竞争力。在这一战略框架内，“数字化转型”和“智慧营销”成为长安汽车“13388”战略中的核心能力。
谈及如何运用数字化重塑营销，范龙祥形象地将其比喻为“制作一桌丰盛的晚餐”。他说：“如果我要用数字化为客人准备一桌晚餐，需要从以下几个方面入手。”
首先是“科学营养的菜品搭配”，即从营销全链路进行横向扩展和纵向深挖，识别并构建数字化场景。其次是“新鲜丰富的食材”，即高质量和高时效的数据，成为数字化成功的关键要素。最后是“独特精湛的调味秘方与烹饪技术”，通过不断优化算法模型，将数据有效应用于各个营销场景，持续创造业务价值。
与传统营销模式相比，数字化营销模式在多个维度展现出明显优势。范龙祥指出，旧模式中，线上线索获取成本日益攀升，且质量参差不齐。各品牌线索彼此独立，缺乏统一管理和资源整合，导致用户跟进被动且延迟。
新模式则依托集团线索运营平台，实现了线索的统一汇聚、集中管理、精准分发和智能挖掘复用。通过数据运营、AI算法和智能决策赋能，新模式在提升线索质量和优化营销流程方面表现卓越。
“三大经验”重塑营销体系
长安汽车通过数字化重塑营销体系，实现了从行业落后到行业领先的跨越，为企业发展注入了全新活力。范龙祥在分享这一历程时坦言，长安汽车过去在营销领域的专利和软件著作权积累长期处于行业底部，数字化能力难以得到社会和市场的广泛认可。然而，经过数年的数字化转型，长安汽车在营销方面的知识产权储备已位居行业前列，形成了显著的竞争优势。
首先，在范龙祥看来，实现数字化赋能的核心在于数据治理与应用。然而，他在对比多个行业后发现，汽车行业在数字化方面存在明显差距。无论是华为的智能数据平台，还是南方电网、国家电网等行业的高质量数据治理体系，汽车行业显然刚刚起步。
“实事求是地说，汽车行业的数字化能力与其他行业相比还有很大提升空间。”范龙祥坦言。为此，长安汽车通过全场景营销链路的贯通，打破了传统营销中的信息孤岛，实现了数据的系统化管理与深度挖掘。
其次，数字化转型是一个长期投入与积累的过程，短期内可能难以见效。范龙祥强调，数字化建设需要持续的资源投入和耐心。他指出：“在最初的3到5年，数字化转型可能看不到明显成效，但在7到8年后，企业的总投入与回报基本能够达到盈亏平衡，甚至出现更高的回报。”因此，他建议企业为创新团队提供更多资源和时间，助力数字化建设的长期成功。
最后，范龙祥认为，坚定的信念与正确的方法论是数字化成功的关键。他特别提到中央提出的“六个坚持”方法论，认为这些原则为企业提供了宝贵的战略指引。
“人民至上就是要有客户思维，站在消费者的立场思考和构建营销体系。自立自信则是对自身能力的充分信任，敢于在汽车行业内构建新的营销能力。至于守正创新，强调的是营销的本质并未改变，关键在于如何通过创新手段实现更好的市场服务与品牌传播。”
在企业层面，如何将这些理念付诸实践？范龙祥认为，必须坚持问题导向，深度挖掘客户的真实需求，从系统角度设计全场景营销方案。他还介绍了长安汽车的“海纳百川”计划，强调了全球市场的战略拓展。
“中国市场竞争激烈，虽然仍有一定的增长潜力，但我们必须将目光投向海外市场，拓展更广阔的发展空间。这不仅是增长的机会，更是全球化发展的必然选择。”范龙祥总结道。
