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发表于 2024-12-09 04:09:00 股吧网页版
燕京啤酒董事长耿超:啤酒高端化要注重价值传递 精酿有望成下个风口
来源:每日经济新闻

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  迈入存量竞争时代,啤酒产业正面临着消费市场重构的“新世界”。

  十年前,中国啤酒市场迎来辉煌的增量时代,啤酒企业纷纷扩大产能,抢占市场份额,啤酒经济迈上新台阶;十年后,当时代红利消退,啤酒产业传统的竞争模式与消费习惯正被重塑,啤酒厂商从追求“量”迈入“质”的新时代。

  新,不仅是新竞争、新思维,更是新模式、新商业,甚至意味着新生。从卷价格、卷增量到卷营销、卷品质,谁能率先变革,谁就有可能成为下个十年的“宠儿”。

  身处商业大浪潮,见证了中国啤酒行业的兴衰更替的啤酒国货大牌燕京啤酒,也正试图在“四十而已”时寻求下一个全新的起点。过去几年,变革和增长,成为这家老牌酒企提及最多的关键词。踏上二次创业征途的燕京啤酒,如何闯过一个又一个关口?

  在《每日经济新闻》创刊20周年之际,燕京啤酒董事长耿超接受了《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)的独家采访。耿超坦言,面对时代变革,转型年轻化与发力中高端成为燕京啤酒的重要抉择。

  “减法不好做。变革很痛苦,也很难。变革过程中,始终会有不同的声音,但也得硬着头皮上。”回望来时的路,耿超感慨之余也始终坚定。未来,仍有很多事要做,有很多关要闯。

  谈年轻化:要从内心和他们“玩”在一起

  商业江湖瞬息万变,

  当Z世代成为消费市场的主力军,新一轮年轻消费浪潮席卷各行各业。“抓住年轻人,就抓住了未来的市场”——这不仅仅是一句口号,更是对当前市场趋势的洞察。

  在这场变革中,针对年轻消费者对新鲜、有趣、个性化的追求,啤酒厂商不再满足于传统的酿造工艺和单一的产品线,而是通过创新与跨界,让啤酒与年轻消费者取得共鸣,也让啤酒经济再度焕发活力。

  “四十而已”的老牌国货燕京啤酒,也在投身“年轻化”、转型数字化,试图走出一条年轻人撑起的增量之路。

  NBD:作为一家拥有40多年发展史的国货大牌,燕京啤酒对于当下愈发年轻的消费群体和新需求,会感到压力和焦虑吗?

  耿超:年轻消费群体追求新鲜感、注重体验感、渴望个性化表达,与传统的消费观念有着很大不同。对于历经40多年市场历练的燕京品牌而言,我们看到的是挑战,同时也是机遇。

  今天的消费者是最聪明的消费者,他们接收的信息最多元,审美也达到一个新的高度。因此,如何更好地服务新一代消费者,对啤酒企业的创新能力提出了更高要求。

  NBD:您如何看待啤酒市场的“年轻化”?

  耿超:年轻化不是一个口号,是要发自内心向年轻人靠拢,年轻化、个性化、时尚化,拥抱年轻人是我们的主攻方向。

  需要深入研究年轻消费者需求,加快创新跟上年轻消费者的步伐,与他们“玩”在一起。例如,在原料选取和酿造工艺上大胆创新,我们推出特色精酿、果味啤酒、低酒精类产品;同时在包装设计上,也融入了时尚、潮流元素,让产品外观更具视觉吸引力,成为年轻人社交分享的一部分。

  面对电商和短视频等新兴渠道,我们通过社交媒体、短视频平台等加强与年轻消费者的互动。同时,举办联名音乐节、网络达人探店等线上线下活动,进一步增强年轻消费者的参与感和认同感等。

  谈高端化:打破既往印象,传递产品价值

  2021年曾被行业称为“啤酒的高端化元年”。几年过去,高端化已然成为各大啤酒厂商拉动业绩增长的新引擎。

  从今年上半年财报数据来看:燕京啤酒中高档产品营收超50亿元,占主营业务收入的比例提升至68.54%;青岛啤酒主品牌中高端以上产品销量占比超七成;华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超50%。

  不过,当高端化竞争迈入“贴身肉搏”,各大啤酒厂商纷纷在价格、品质、创新上下功夫,试图在激烈的竞争中突围。随之而来的则是市场的质疑声音:“高端化更多是产品价格体系的变化。”面对质疑,啤酒品牌高端化的下半场必须“换汤换药”,才能走得更长久。

  NBD:随着市场演变,啤酒市场逐渐从增量市场步入存量竞争时代。高端化已成为各大啤酒巨头争夺的新战场。您如何看待高端化对这一阶段的业绩增长的作用?

  耿超:近年来啤酒赛道高端化进程不断深入,中高端产品扩容逐渐成为啤酒企业业绩增长的原动力之一,带来了增量发展。

  对于新兴消费趋势,我们在产品上推出燕京U8、燕京V10、S12皮尔森、狮王系列精酿等,中高端产品占比和贡献逐年攀升,今年上半年公司中高档产品营收超50亿元,有力推动了品牌的年轻化。尤其是2020年上市的燕京U8,2023年销量突破50万千升,今年增长势头仍然强劲,是近年来业内成长速度最快的全国大单品之一。

  NBD:高端化越来越“卷”,市场有声音认为高端化只是定价高,“就是换个马甲”。您对此如何看?

  耿超:随着消费结构升级推进、消费场景拓宽,啤酒高端化趋势将持续深化,这也使得啤酒企业加速产品结构升级,布局高端市场。

  市场上关于啤酒高端化等同于“高定价”的这种说法,反映出消费者对啤酒高端化的理解还存在一定的偏差。当然,也反映出行业和企业在推进高端化的过程中,在与消费者沟通和价值传递方面还存在不足。

  这意味着,要想打破消费者的既往印象,塑造高端化的品牌价值,啤酒企业还有很长的路要走。

  NBD:正如您所说,消费者对啤酒高端化的认知还存在一定偏差。那您认为如何突破或者化解?

  耿超:品质仍然是核心,加大研发投入,持续改进酿造工艺,确保每一瓶啤酒都能达到高品质标准。同时,要更注重向消费者传递高端啤酒的真正价值,让消费者亲身体验到高端啤酒品味的独特之处。此外,企业还要不断提升品牌文化内涵,并不断加强行业自律,规范市场竞争,让行业在良性竞争中可持续发展。

  谈新赛道:精酿有望成下一个行业风口

  未来啤酒市场的新增量在哪里?

  面对愈发内卷的行业竞争,如何在不确定性中寻找确定性?这些都正成为无数啤酒厂商面临的新考题。

  过去一年,快速崛起的精酿啤酒让厂商们看到了期待。当“不醉不归”转向“适度微醺”,精酿啤酒成为越来越多年轻人畅饮的新选择。有数据预测,2025年中国精酿啤酒将被喝掉23亿升。

  巨大的市场潜力之下,精酿啤酒也吸引了众多啤酒厂商、新零售商超甚至是餐饮商入局“掘金”。未来,精酿啤酒无疑是啤酒行业发展方向之一。

  NBD:面对“啤酒经济”的新增量之争,行业下半场将呈现哪些新趋势?

  耿超:啤酒行业迈入发展周期的“新世界”,高端化持续深入、消费场景多元化、数字化营销和渠道变革、可持续发展成为新趋势。

  对燕京啤酒而言,未来要把时代机遇转化为发展新优势。一方面,要始终把产品品质作为企业的生命线,加强研发投入满足消费者日益多样化的需求;另一方面,品牌是企业的核心竞争力,将持续提升品牌知名度和美誉度,增强消费者对品牌的认同感。同时,还将加快数字化转型步伐,拓展全渠道布局,实现线上线下融合发展,提高产品市场覆盖率。

  NBD:近两年,精酿啤酒加速崛起,这会成为啤酒行业下一个新风口吗?

  耿超:当下精酿啤酒被各大啤酒厂商视为突破增长瓶颈的重要赛道,我国精酿啤酒企业新增注册数量持续增长。

  相信大家也注意到了,几家头部啤酒厂商都已经布局了这个赛道,比如百威亚太就拥有众多精酿啤酒品牌,还落地了精酿工厂。我们则推出了“狮王精酿”品牌,开设了15家“狮王精酿餐酒吧”门店。

  从国外市场的发展经验来看,随着消费者对精酿啤酒的认知度不断提高,我国精酿啤酒市场需求也将进一步释放,确实有成为啤酒行业下一个风口的潜力。

  当然,要真正成为风口,还需要面对诸多挑战。首先,健全精酿啤酒行业标准,规范生产和销售,是精酿啤酒健康发展的必要条件。另一方面,精酿啤酒企业需要不断提升精酿产品的品质,提升品牌形象,增强竞争力。

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