近日,新乳业交出了上半年成绩单,在消费相对疲软、供给严重过剩的市场环境下,营收微增1.25%至53.64亿元,净利润增长25.26%至2.96亿元,显示出相当强的韧性。仔细看财报可以发现,新乳业一季度营收增速只有3.66%,二季度营收下滑0.94%。这是自2020年二季度以来,新乳业首次出现营收下滑。上半年,新乳业将促销费用增加了18.69%至4.74亿元,在销售费用占比提升至54.8%。“鲜立方战略”下,新乳业找到了维持营收、净利润增长的打法,但要想与龙头乳企差异化竞争,促销并非长久之计。
业绩双增长
2024年上半年,随着中国经济的持续恢复,中国消费市场呈现出温和修复态势。从新乳业上半年财报中可以看到,营收、净利润保持双增长,但增速有所放缓。
分产品来看,上半年新乳业的液体乳、奶粉、其他收入分别为 48.44亿元、0.35亿元、4.86亿元,同比增长0.54%、-15.2%、10.64%。而在2023年年报中,这三部分产品增速分别为11.15%、11.28%和-0.53%。
报告期内,新乳业继续保持以低温鲜奶和低温酸奶为主的战略。在主营的液体乳产品中,新乳业的低温鲜奶呈现中高个位数增长,低温酸奶实现中个位数增长,低温调制乳也实现了增长;而常温产品收入整体同比有个位数下降,主要是常温调制乳和常温乳饮料收入有所下降。
具体来看,低温鲜奶通过提高渠道立体化覆盖持续渗透,实现市场份额稳步增加,高端鲜奶同比增长约15%。同时,低温特色酸奶持续增长,实现全国协同化覆盖。对于低温酸奶持续增长,新乳业方面认为,一方面是公司长期以来都看好低温酸奶的发展机会,并且一直在努力坚持去做好这个品类;另一个方面是公司通过不断的产品创新去推动品类的增长,其中“活润轻食杯”“活润晶球”等低温酸奶新品就有不小的贡献。
在常温奶赛道,新乳业持续提升中端及中高端白奶占比,常温有机纯牛奶新品报告期内收入同比增长超50%,常温高端品牌“澳特兰”有机系列产品同比增长20%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“新乳业的这份半年报有一定的含金量。上半年消费信心、消费意愿、消费能力持续下探,但整体来看,新乳业依托低温鲜奶及低温酸奶的‘鲜立方战略’,穿越了行业寒冬”。
业绩超预期下,8月30日,新乳业的股价开盘之后应声大涨,截至当天收盘,上涨10.04%至8.99元/股,总市值77.37亿元。
二季度下滑
从财报中可以看到,新乳业在上半年整体增长下,二季度营收却同比下滑0.94%,这是自2020年二季度以来首次出现下滑。对于下滑的原因,新乳业在财报中没有解释。
高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示,“新乳业在二季度有所下滑,主要原因是今年以来消费量下降,上半年全行业消费量下降了大概5%,必然会造成企业的业绩下滑或增速放缓。同时,今年以来乳制品终端促销力度加大,新乳业的常温和低温产品也在做促销,特别在线上渠道,造成营收增长放缓。此外,新乳业的净利润增长也在放缓”。
我国是乳制品生产和消费大国,乳制品生产总量和消费总量均位居世界前列,但与国际相比,我国居民乳制品消费量仍处于较低水平,人均年消费量约为世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一,也未达到《中国居民膳食指南(2022)》每人每天摄入乳制品300克至500克的推荐量。
从各区域表现来看,上半年新乳业除了华东增幅较大,华北、其他地区增长较快外,西南、西北都出现了下滑。公司西南、华东、华北、西北、其他区域收入分别为18.75亿元、15.03亿元、5.36亿元、6.79亿元、7.71亿元,同比增幅为-6.87%、466%、20.21%、-12.68%、23.42%。从新乳业子公司上半年表现来看,四川乳业、昆明雪兰、寰美乳业收入分别为8.07亿元、6.39亿元、9.49亿元,同比增长-1.78%、1.25%、5.13%。
宋亮表示,“低温奶体量的提升和常温奶体量的下降,是一个长期渐进的过程,过去几年低温奶对常温奶的替代是非常明显的,这两年又不太明显,主要原因是现在全行业都陷入到阶段性过剩,都在打价格战”。
以促换销量
近年来,在上游奶源严重过剩、终端需求相对放缓下,从头部乳企到区域乳企,都在加码低温奶赛道。行业内卷下,乳企主要通过促销来抢市场份额。
《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示,从2021年到2023年,全国低温鲜奶销售额从102.67亿元提升至2023年的106.09亿元。低温鲜奶在整体液奶中的金额占比也从2018年的5%增长至2023年的6.6%,到2024年3月进一步提升至7%。全国低温鲜奶渗透率2018年为28%,到2024年3月已大幅提升至39%。
上半年,新乳业的促销费用增长18.69%至4.74亿元,占销售费用提升至54.8%。新乳业在半年报中表示,“近年国内乳制品行业的发展呈现集中趋势,行业头部企业市场份额占比上升,挤压中小企业的市场空间。如果缺乏有效的经营举措,则公司有可能面临市场份额下降、经营业绩下滑、发展速度放缓的风险”。
龙头乳企中,伊利上半年的低温酸奶重回健康发展轨道,实现销售额、市场份额双增;蒙牛低温酸奶全线升级了100%生牛乳配方,并在产品定位和群体聚焦上进一步提升,如每日鲜酪销量同比增长125%,主打的高端品牌每日鲜语则实现双位数增长。
在加大促销费用的前提下,新乳业为何上半年还能实现净营收和利润双增长。宋亮表示,“新乳业一直坚持‘鲜立方战略’,本质上来说和龙头乳企进行差异化竞争,所以相对受到龙头乳企的价格战影响较小。从根本来说,新乳业的净利润增长,主要来自于流通成本的节约。”
一方面,新乳业建立了高效的冷链物流体系,另一方面推进数字化建设,精准对接销售体系,保障产品能够高效流通,从而降低了流通成本。半年报显示,新乳业在营销数字化方面,自研发和自运营的电商+用户运营数字化平台“鲜活go”应用范围扩展至12家乳制品子公司,上半年,接入“鲜活go”平台的周期购业务规模持续增长,其中“鲜活go”商城业务规模同比增长超50%。
宋亮进一步表示,“新乳业的低温奶体量在不断增大。新乳业的‘鲜战略’对于整个乳制品,特别是液态奶的消费结构会带来很大影响。其对战略的长期坚持,差异化路线的打法,是维持营收、利润增长的核心,在未来会得到相应的红利”。
同样加码低温奶赛道的还有区域乳企,如三元的72℃鲜奶在华北的市场份额进一步提升。《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示,截至2024年3月,三元的鲜奶在华北地区份额达到25%,在北京地区份额达到63%。
朱丹蓬表示,未来中国消费端对于质价比与性价比两者兼得的产品会更加青睐,对品牌提出了更高的要求,“对以质量为核心、以渠道为保障的新乳业来说,在这个阶段应该可以保持核心竞争力”。
对于上半年二季度营收下滑、促销费用大幅增加原因等问题,北京商报记者通过邮件向新乳业发去采访函,但截至发稿未收到回复。
北京商报记者孔文燮