摘要

　　多重因素催化，传媒板块2024年9月底以来涨超26%，大幅跑赢大盘。近期新片定档叠加AI视频持续突破，机构建议积极关注影视板块。2025年如何把握传媒板块投资机会？AI应用、IP衍生、文化出海三大细分方向被机构反复提及。

投资要点

　　①多因素催化，2024Q3末尾以来传媒行业反弹明显

　　②近期行业基本面：新片定档叠加AI视频持续突破

　　③2025年投资展望：AI应用、IP衍生、文化出海三条主线被反复提及

一、多因素催化，2024Q3末尾以来传媒行业反弹明显

　　2024年9月24日，随着大盘行情急速拉升，传媒（申万）指数持续走高。国庆节后，大盘持续震荡，传媒走出独立行情，9月24日-12月3日期间，传媒指数涨26.11%，跑赢沪深300指数近20个点。

　　回看2024年全年传媒行业涨跌幅，对比其他行业（申万一级），传媒板块涨幅居中，截至12月3日，传媒行业年初至今涨9.81%。

　　逐季度看，Q2回调幅度较大，Q3在最后几个交易日的大反弹下明显走高。10、11月在政策、内容板块基本面边际向上、AI等催化下继续上涨；从细分行业看，Q3估值较低、基本面有望改善的游戏板块领涨； Q4政策、 AI 催化下，广告营销板块领涨，游戏板块次之。

　　回顾2024年以来传媒板块市场表现，国金证券分析称：走强的核心驱动因素主要在于：1）基本面发生变化。比如游戏板块版号恢复常态化发放后，行业迎来供给向好的β。2）产业变化：AI、微短剧、《黑神话：悟空》、卡牌等产业变化均对A股传媒表现带来催化。3）政策催化：比如频发的货币/财政政策，多地发放消费券等。

　　二、近期行业基本面：新片定档叠加AI视频持续突破

　　传媒行业近期消息面看，影视板块12月新片云集，2025年春节档影片陆续定档：

• 　　2024年总票房已突破400亿。据灯塔专业版数据，2024年11月国内电影总票房为18.77亿元，扭转自3月以来的同比下跌态势。2024年至今总票房404.83亿元。

• 　　12月新片云集，《小倩》（光线传媒出品）定档12月6日、《雄狮少年2》（百纳千成出品）定档12月14日、《误判》（华策影视出品）定档12月27日、《“骗骗”喜欢你》（中国儒意、万达影视出品）定档12月31日等。

• 　　2025年春节档影片陆续定档：根据猫眼专业版，2025年春节档已定档电影包括《射雕英雄传：侠之大者》（中国电影、横店影视出品）、《封神第二部：战火西岐》（北京文化、阿里影业出品）等，后续待定档影片包括《哪吒之魔童闹海》（光线传媒出品）、《狂野时代》（华策影视出品）、《敦煌英雄》（百纳千成出品）、《她的小梨涡》（光线传媒出品）、《老江湖》（百纳千成、唐德影视出品）等。

　　开源证券点评称：优质新片陆续定档，或提升观众观影热情，驱动国内电影票房修复，积极关注影视板块。

　　AI应用方向：进入12月，腾讯宣布其130亿参数量混元大模型的文生视频功能于12月3日上线，目前已推出第一支AI广告片；快手可灵将于12月6日推出中国首个AIGC导演共创计划。海外方面，Sora或将在2024年年底前正式上线。开源证券认为，国内、海外视频生成模型迭代不止，AI影视商业化空间或打开。

　　三、2025年投资展望：AI应用、IP衍生、文化出海三条主线被反复提及

　　2024年，AI应用端催化不断，多因素赋能传媒各子行业降本提效、拓展全新变现模式。如何把握2025年传媒板块的投资机会？近期，多家机构发布2025年传媒行业投资策略报告，AI应用、IP衍生、文化出海三大细分方向被反复提及：

• 　　华泰证券：2025年传媒整体基本面有望改善，精选个股，AI应用大趋势不变。关注三条投资主线：

　　AI应用持续迭代，2025年有望加速落地。投资逻辑由“主题性趋势投资”向“产业兑现投资”转变，行业发展仍具备较大空间；

　　电影板块有望底部反转，促经济政策有望推动游戏、营销等顺周期行业回暖，精选龙头；

　　并购重组方向。

• 　　开源证券：展望2025年，关注三大核心主线：

　　AI应用。“AI+影视”新品不断涌现，AI陪伴用户开始放量，AI Agent助力电商行业降本增效，AI赋能营销生产力大幅提升，“AI+教育”不断迭代，B、C端商业化开始落地。建议关注芒果超媒、华策影视、顺网科技、汤姆猫等。

　　文化出海。国内公司手游出海竞争力依然突出，《黑神话：悟空》带动PC及主机游戏出海或成为后续重要驱动力；供需共振下，短剧出海有望延续高增长，市场规模或达百亿美元级；Tiktok用户延续快速增长，商业化或加快，为出海营销公司拓展成长空间。关注腾讯控股、神州泰岳、恺英网络等。

　　IP衍生。（1）动漫游戏周边：Z世代用户基数大，能提供情绪价值、满足精神刚需的“谷子”经济兴起，供给端释放驱动行业规模或不断扩容。（2）集换式卡牌：用户收藏、社交等多元需求驱动下，量价或齐升，推动市场规模延续高增长。关注姚记科技、上海电影、奥飞娱乐、阅文集团等。

• 　　中原证券：展望2025年，建议以“内容产品与文化消费复苏”、“文化产业出海”、“高股息防御性”三项维度看待传媒板块投资：

　　内容产品文化与文化消费复苏方面，建议关注游戏、影视、图书等内容产业的景气度回升，在2024年较低的市场规模基数下实现反弹，另外建议关注与经济和消费关联度较高的广告市场投放需求。

　　文化产业出海方面，建议关注文化内容产品力强，在出海过程中实现较好的商业收益同时还能够实现中华文化海外传播的公司。

　　如果市场面临震荡调整，建议关注教材教辅业务需求刚性、业绩表现稳定、高股息率的国有出版企业的防御性价值。

• 　　中信建投 ：传媒互联网行业2025年投资策略-AI应用落地可期，IP消费持续景气：

　　AI应用：快速进入第二阶段Agent，企业端渗透率快速提升。C端看好AI视频、AI虚拟陪伴赛道以及国内AI应用出海。AI硬件方面，我们预估2025年是AI+AR眼镜的大年，国内的Rokid和字节跳动，海外的Meta新品将引领市场发展。

　　IP：悦己型消费贯穿全年龄，卡牌/谷子/潮玩高景气。