没人能预判到，在经历过2023年的红火复苏之后，中国电影市场迅速冷下去了。

　　一年前，中国电影市场刚刚提交一份优秀的年终成绩单，总票房恢复至2017年水平，达549.15亿元，其中国产影片票房460.05亿元，占比83.77％，观影人次12.99亿。2部电影票房超过40亿元，5部超过10亿元。现实主义和犯罪题材电影异军突起，电影行业一扫疫情阴影。

　　如今不到一年，截至11月20日，2024年电影总票房仅为395亿元，缩水超过100多亿元，全国观影人次出现超过40%的跌幅，非节假日时段的部分影院场均观影人次甚至不足5人，超过半数的影视上市公司持续亏损。2024年的电影市场发生了什么？从业者们该如何应对？

失灵的法则

　　2024年电影总票房的颓势早在春节档就显露出来了。

　　猫眼发布的数据显示，2024年春节档电影总票房达80.16亿元，总观影人次1.63亿，相比2023年春节档分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。但数据增长背后的一个重要原因是春节档天数增加，中间还有一天情人节带来的节日效应加成。

　　“日均票房及日均观影人次均同比下跌，春节档给我们敲了一个警钟，是喜中有忧的。”猫眼研究院高级分析师张彤对《第一财经》YiMagazine说。

　　之后的暑期档成了影响总票房的关键。今年暑期档（6月1日至8月31日）最终以总票房116.43亿元落幕，相比去年的206.3亿元，同比下滑43.6%，规模与2014年、2015年接近。其间，放映总场次3825.9万场，同比增加10.5%，在放映规模再创新高的同时，总出票量2.83亿张，与去年的5.05亿张相差甚远，上座率严重下滑。

　　2023年电影市场的火爆与观众疫情后报复性消费、市场存货集中上映有关。但一些客观因素已经存在，比如经济下行、消费观念趋于保守，以及微短剧盛行，抢占了观众对故事消费的注意力等。而2024年，电影业这些年积攒下来的行业问题也凸显出来。

　　首先是2023年大获全胜的短视频宣发。《消失的她》《孤注一掷》都借助短视频的多元玩法，制造出层出不穷的热梗，通过激发受众强烈的情绪共鸣，最终分别拿下35.23亿元和38.48亿元票房，抖音等短视频平台成为电影宣发重镇。但在被一批又一批抖音切片视频将观众“骗”至电影院后，观众对短视频营销产生警惕，导致2024年其转化率大不如前。

　　其次，过去被市场认证过的大导演、大制作、大明星等能让一部电影卖座的标签集体失效了。

　　暑期档中，乌尔善执导的《异人之下》改编自国漫大IP，最终票房仅为1.18亿元；陈思成执导的传记片《解密》票房3.34亿元；徐峥执导的《逆行人生》票房3.59亿元。这些原本被期待票房突破10亿元的电影均未能实现市场预期。宁浩在今年春节档和国庆档分别上映的《红毯先生》和《爆款好人》票房仅为9422万元和2713万元。陆川耗时8年、号称总投资6亿元的大制作《749局》更是成为群嘲的对象，最终票房3.75亿元。

　　▲《异人之下》《749局》这样的大导演大制作在今年的票房与口碑均不理想。

　　这些过去电影市场中的常胜将军掌握着资源、资金、话语权，但在功成名就后意识上已经很难与年轻人同频，老导演接二连三失手，年轻观众对内容愈发不肯买单。

　　张彤在做暑期档数据分析时发现，今年平均购票年龄已经上升至33岁，这是该指标首次超过30岁。“从数据结果看，我们的主流观众在变老，新的、年轻的观众没有及时补充进来。未来只有不断地推出符合年轻人观影需求的电影，不断培养年轻人的观影习惯，这个行业才能往健康的方向发展。”张彤说。

　　另外，爆款能撬动的票房体量也在收缩。2023年，电影业发现可以通过共振时代情绪、引发话题来制造爆款，如今这个办法也被证明不再管用。今年票房超过30亿元的电影仅《热辣滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》3部，票房冠军也没能突破40亿元。像《逆行人生》这样试图反映社会情绪的电影还陷入了舆论旋涡中——话题和情绪变得不再可控。

　　▲年初的《热辣滚烫》为2024年贡献了高票房。

　　“社会群体加速分化，不同群体之间越来越难形成共识，文化差异、社会群体和地域间的冲突，导致一部电影很难获得社会的主流共识了。”《狙击手》《满江红》《坚如磐石》的原著作者、编剧陈宇对《第一财经》YiMagazine分析道。

传统大公司离场

　　2023年，电影市场还可以依靠《孤注一掷》《坚如磐石》《涉过愤怒的海》等疫情期间积压的作品支撑，但等到2024年，库存已经不多了，优质作品供给不足的情形开始显现。

　　11月，国内各大上市影视公司的前三季度财报均披露完毕。财报显示，前三季度实现净利润同比增长的只有光线传媒、北京文化和华谊兄弟。其中，北京文化和华谊兄弟已连续亏损5年，净利润同比增长是因为亏损略微收窄，这两家影企因财务暴雷和债务重压，已经长期缺席电影市场。当年风光一时的“民营五大”仅剩光线、博纳、万达还留在牌桌上。

　　2024年“最赚钱”的影视公司是光线传媒。财报显示，光线传媒前三季度营业收入为14.42亿元，同比增长53.37%；净利润4.61亿元，同比增长25.08%。但是这份看上去还算亮眼的业绩主要靠春节档上映的《第二十条》支撑，该片票房成绩占据光线传媒今年主要影片票房的84.7%。《大雨》《草木人间》《扫黑·决不放弃》等光线参与投资、发行的票房表现都不如预期。单看第三季度的业绩，光线传媒亏损约0.12亿元。

　　曾经的大片制造机博纳影业前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损约3.54亿元，第三季度财报的亏损更加严重，营业收入同比下降32.23%至3.2亿，净利润亏损扩大至2.14亿元，净利润比上年同期减少了858.33%。今年博纳主出品的电影只有《传说》《红楼梦之金玉良缘》《老枪》这3部市场边缘影片，票房分别为8000万元、600万元、544万元。不过在剧集领域，博纳反而发挥出在主旋律题材上的优势，10月中旬在中央电视台综合频道开播的《上甘岭》观众规模突破2亿，暂列2024年剧集平均收视率冠军。

　　万达电影则是今年最值得关注的影视行业收购事件的主角。在被中国儒意收购后的第一个财年中，它参与出品、主控发行的《抓娃娃》票房超过33亿元，但是参与出品的《异人之下》《白蛇：浮生》《解密》票房都不理想，因此整体业绩也没能摆脱下滑。根据前三季度的财报，公司总营收98.47亿元，净利润1.69亿元，同比下跌84.87%，毛利率23.98%。

　　欢喜传媒、华策影视、完美传媒等公司的营收也都因出品电影的票房不佳而持续下滑。这导致了新项目的数量、资金量都在收缩。“特别是今年，这个感知更强了，原本计划投资四五亿的项目降低到两三亿，可做可不做的项目都不做了。”陈宇说。

　　在近几年头部电影公司洗牌的过程中，猫眼、阿里影业等平台型影视公司反而成了市场的主角。在今年已发布的各季度财报中，两家公司均已盈利，猫眼专业版显示，今年阿里影业主出品37部、主发行27部，猫眼主出品44部、主发行31部。在11月刚刚结束的第二十六届全国影片推介会上，中影、猫眼、阿里影业的推介项目总数占到了本届推介会片单总数的一半左右，而此类推介会通常是未来两年电影上映的风向标。

　　与平台型大公司同步发展起来的还有壹同、坏猴子、联瑞，以及各个主流导演的工作室，因为运营方式灵活，没有资金压力，它们分食了更多的市场份额。未来，决定电影公司是否盈利的将不再是资本和渠道，能否持续生产受大众欢迎的内容才是核心竞争力。

影院开发新业态

　　目前来看，缺乏大片、好片的情形将持续到明年，电影产业上游的问题传导到下游，受到最直接影响的就是电影院。

　　从几大电影公司财报披露的待上映项目看，博纳影业的《蛟龙行动》、光线传媒的《哪吒之魔童闹海》、万达电影的《唐探1990》、中国电影和横店影视出品的《射雕英雄传·侠之大者》、北京文化的《封神第二部:战火西岐》、欢喜传媒的《酱园弄》、万达电影的《误杀3》被寄予较高票房期待。不过除了《误杀3》宣布定档贺岁档，《射雕英雄传·侠之大者》和《封神第二部:战火西岐》已经宣布定档春节，多部影片仍在等待合适的上映时机。这些公司待播的其余项目大多为中小成本电影、点映后撤档的影片、积压的库存电影。

　　“我们预计今年全年票房将下滑130亿元左右，对影院投资公司来说，在成本不变的情况下，营业额下滑将近30%，导致利润下滑40%以上。”天美影业总经理程永泰说。目前天美影业旗下的电影院总共9家，主要位于山东省。按照之前的规划，明年国庆档之前，天美影业还有7家影院即将开业。

　　▲天美影业旗下影院内部。在市场中的影院数量和银幕数已经饱和的情况下，天美在影院中正尝试投资电影项目。

　　对于新建影院来说，回本需要时间，影投公司的预估一般是5年之内完成收入对投资建设的摊销。不过，这个预估是基于2023年550亿元的大盘作出的规划。“如果按照今年的情况，就没必要再去开影院了，因为市场中的影院数量和银幕数已经完全可以承载票房。今年全年的上座率已经很低了。”程永泰说。在他的观察中，今年大部分影投都是亏损的，少则1亿元，亏损几个亿的也大有人在。

　　近5年来，中国的银幕总数连续保持增长态势，根据国家电影局的数据，中国的银幕总数86310块。张彤认为，通过终端建设能拿到的票房红利已经不多了。“目前大家都会比较专注于做小型影院，10个厅以上的大影院已经不多见了，更考验影院的是精细化运营。”张彤说。

　　天美影业今年还能维持盈亏平衡的状态，主要原因是大部分新开影院都是在2020年疫情时期抄底拿下的位置，租金这一占比最大的成本支出相对较低和可控。在经营成本上，暑期档结束后，影院开始恢复淡季的人员和开支配置，员工已经身兼数职，这些成本没办法再节省了。

　　从收入结构看，电影院收入主要由票房分成和以卖品、广告为主的异业合作构成。程永泰介绍说，票房分成是电影院收入的主要来源，比例大约在80%。在票房分成比例中，扣除第三方平台服务费和税费后，电影院一般能拿到票房分账的50%。而卖品和广告收入今年都出现了下滑。“过去的广告客户以城市开发商、汽车厂家为主，但今年这两个行业的投入非常少，卖品的客单价也在持续降低，今年的客单价甚至比疫情期间更低了。”程永泰说。

　　不同于近乎暴利的2014年至2019年，如今电影行业萧条，对影院也提出了更精细化的运营和排片的更高要求。

　　程永泰观察到的一个现象是，观众对预售不太买账了，口碑反馈的速度也在加快。“最明显的是国庆档的《749局》，上映第一天的排片还能占到40%，但第二天直接砍半了，如果是往年的情况，第一天大卖的影片，讨论度和余热至少能维持3到5天才会慢慢下滑，我们现在不会开太多预售场次，每天都会结合当天的情况不断调整排片。”

　　影院不得不转而开发新的业态，比如剧本杀、真人演出等。今年奥运会期间，转播奥运比赛也是电影院一个新的尝试，数据显示2024年巴黎奥运会的影院直播总票房达244.2万元。另外，为了弥补内容缺口，经典老片纷纷重映。在国庆档之后，《哈利·波特》采用分线发行模式，以每周上新一部的方式重返大银幕，单部票房过亿，暑期档中《哈尔的移动城堡》和《你的名字》也都收获了破亿的票房。

　　从去年开始，程永泰也开始推动天美影业在投资业务上的转移，“去年开始了一些影片的投资，与一些制片方联合出品”。目前，天美影业投资的电影项目大多集中在1亿至2亿元的体量，投资份额2%至5%，明年元旦其投资的第一部电影《“骗骗”喜欢你》即将上映。

　　但这带来的是收益上更大的不确定性。“未来新增影院会越来越少，当达到饱和状态后，需要的是更多影片。（从前）投资影院的收益是稳定的，就像买基金，（但现在）投资影片就像炒股。”程永泰说。

　　尽管2024年的电影票房成绩不尽如人意，程永泰对明年的市场还是有所期待。“前几年进口片受停工、罢工影响数量减少，但从目前公布的片单看，明年《疯狂动物城2》上映，2026年、2027年《复仇者联盟》的第五部和第六部将先后上映，再加上内地的几个大片，还是能带动市场的。”程永泰说。

电影人寻找新方向

　　其实，中国电影市场面临的问题也是全球电影市场的困境。

　　在经历了疫情和编剧与演员的两次大罢工后，好莱坞同样存在产能不足的问题。超级英雄和经典的三幕叙事结构一直是好莱坞的法宝，但如今也不再奏效。好莱坞五大传统电影公司并非统统业绩向好，连派拉蒙都敲定了将于2025年完成收购。奥斯卡获得的关注度越来越低，很难吸引年轻人的注意力。2023年美国电影市场全年累计票房90亿美元，尽管重新成为全球最大电影市场，但其总量仅仅相当于2005年的水平。全世界的电影人都在寻找电影的出路。

　　“《捉妖记》年代的观众喜欢的是没看过的、新的东西，现在的观众已经全都看过了，开始追求一些更有社会意义的电影，想看跟他们生活、跟身边的人更有关联的故事。”江志强说，他是《卧虎藏龙》《英雄》《捉妖记》等影片的制片人，《捉妖记》首次把中国电影的单片票房推上了20亿元。在他看来，电影人需要不断找到更新鲜的东西并带给观众。

　　基于这个判断，江志强投拍了《焚城》，这部电影的由来是江志强看到了一则6年前关于“有毒洋垃圾转运”的报道。2019年，江志强开始筹备剧本。他带领团队做了大量前期调查，与医疗、化学、消防等领域的专家商讨细节。剧本的开发前后花费了两年多，期间数次调整和修改。他选择2006年作为故事发生的时间节点，是希望告诉观众危机不在未来，而是就在当下。

　　《焚城》选择在全年最冷的档期11月上映，上映19天，收获了2.37亿元内地票房。但江志强认为单一市场票房不再是唯一的检验标准，海外版权市场销售也是此类电影的出路。

　　陈宇认为，未来电影的创作趋势将回归到老老实实做电影上，“大家不再去搞超级航母式的创作，也不会再试图去迎合观众的情绪，老老实实做类型片，创作逻辑回归到好好讲故事上，反而能获得更高的性价比。”陈宇说。

　　他将当下的环境视为一种机遇，在近期他担任总策划和项目推介人的“中子星·小说月报影视改编价值潜力榜”活动中，陈宇和团队从370个中篇、短篇小说中选出来5个短篇和5个中篇，对每个项目做了文本价值的提取和内容、制片策略的规划，也探讨了将它们开发成影视项目的可能，其中3部作品已经确定了合作。在陈宇的预估中，剩余的项目也将在两个月内由其他影视公司介入开发。

　　在今年大片整体不佳的环境下，几部成本不高的类型片反而成了票房赢家。

　　首先是1月上映的《年会不能停！》，主创团队通过细致的职场调研，令观众产生了深层共鸣，用2300个——远超过大多数喜剧电影——镜头，加快了剧情发展的速度，尊重观众倍速看剧的习惯，最终收获12.92亿元票房。3月上映的中国台湾电影《周处除三害》也给低成本类型片作出了一个好的示范，除了选择适配度高的演员，宣传期中成功的营销策略和妥善的时间规划也功不可没，最终它在冷门档期中收获6.65亿元票房。7月上映的《默杀》则是在最普世的“正义战胜邪恶”的主题上，叠加家庭和亲情这些人类最基本的情感认知，完成了一个故事流畅的标准类型片，它没有大导演、大IP和流量明星，却收获了13.51亿元票房。

　　一个好现象是，随着观众审美水平的提升和兴趣的分化，小众电影也能在细分市场中获得尊重，这些创作者至少可以帮助投资方回收成本，并让自己有机会开始下一步的尝试。《从21世纪安全撤离》因导演无可复制的个人风格赢得了口碑；《出走的决心》取材于郑州50岁自驾游阿姨苏敏的真人故事，豆瓣评分9.0；正在上映的《好东西》在点映期间评分已高达9.1分。后两部女性题材的电影都具备现实关照意义。

　　这些小体量但是在一定层面成功的电影证实了，相比于在迎合观众的道路上花样百出，注重个人表达的电影同样能获得市场的尊重。

　　“未来想要一个好票房可能越来越难，面临的挑战越来越多，不过这也倒逼着整个行业多思考多进步。观众从来都不会辜负好内容，我们分析过那么多数据，几乎没有例外。”张彤说。