曾红极一时、一杯被炒至250元的网红茅台冰淇淋，如今也面临着暂别市场的命运。1月14日，北京商报记者走访茅台冰淇淋旗舰店（朝阳大悦城店）发现，该店已于2024年11月搬离。不仅专卖店，记者在走访北京部分商超渠道时也发现，目前商超仍有一部分茅台冰淇淋“尾货”，但部分店员表示并无更多库存。
从顶峰时期完成全国31个省区市共计34家旗舰店布局，到如今多地旗舰店集体退出市场，茅台冰淇淋如今也从“全国有售”转变成“区域限定”产品。而这一转变背后的原因，从贵州茅台从年轻化到新商务的战略转型便可窥得一二。如今，当年轻化产品逐渐退市之下，贵州茅台新商务转型还要走几步？
多地撤店
作为北京地区唯一的茅台冰淇淋旗舰店，位于朝阳大悦城中NO.013号茅台冰淇淋旗舰店经历了从门庭若市到门可罗雀的过程。1月14日，北京商报记者在走访时发现，该店已撤店并被施丹兰所替代。据施丹兰店员表示，施丹兰目前所在位置原是茅台冰淇淋旗舰店，该店已于2024年11月闭店。
此前，北京商报记者曾多次走访茅台冰淇淋旗舰店（朝阳大悦城）时发现，开业初期，曾有众多消费者前来排队购买茅台冰淇淋。随着上市一段时间后，在人流量相对减少的同时，该店也在不同时期开展临期茅台冰淇淋产品“买一送一”活动，以及小巧支、雪泥等产品买赠活动。
不仅是茅台冰淇淋旗舰店，北京商报记者在走访商超渠道时发现，目前茅台冰淇淋产品的铺货量较少。记者以消费者身份寻购更多产品时，商超店员表示，目前存货量较少且均已放置在货架上，此后也不会再进货。
北京茅台冰淇淋旗舰店闭店仅仅是茅台冰淇淋“隐市”的一个侧面，多地茅台冰淇淋旗舰店悉数闭店，似乎勾勒出贵州茅台叫停年轻化战略的全貌。公开报道显示，杭州有3家茅台冰淇淋门店，分别位于湖滨88、龙湖金沙天街和西溪银泰城，目前已全部闭店。此外，重庆、贵州、无锡等多地门店表明后续将不会再进货。
当线下渠道忙于停货、撤店时，线上渠道似乎更为直接。在贵州茅台自有平台i茅台App上，茅台冰淇淋传统经典杯以及茅台冰淇淋经典酒瓶装产品均为售罄状态。不仅如此，微信小程序端，在珠海茅台冰淇淋（城市客厅门店）中，所有雪糕、雪泥以及小巧支产品均显示售罄。此外，第三方平台上，此前曾多次直播售卖冰淇淋产品的茅台冰淇淋抖音旗舰店如今也难搜索到相关店铺，同样的情况也出现在京东、天猫等电商平台中。
针对茅台冰淇淋或将淡出市场，贵州茅台表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。此外，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好地搭配。
酒类营销专家肖竹青则指出，从目前的情况来看，茅台冰淇淋市场表现并不如预期。虽然在上市初期曾一度受到热捧，但随着时间推移，消费者的新鲜感逐渐消退，加上价格较高，导致销量下降。同时，市场竞争也很激烈，其他更专业的品牌也在不断推出新产品，进一步挤压了茅台冰淇淋的市场份额。
战略转型成诱因
茅台冰淇淋从网红冰淇淋到区域限定的背后，不仅有“雪糕刺客”难以推动消费者进行复购的间接原因，同时也有贵州茅台战略转型的直接原因。
据了解，茅台冰淇淋在上市之初便瞄准60元价格带。上市首日，开售7个小时，卖出5000多个冰淇淋，销售额突破20万元。值得注意的是，彼时66元一杯的茅台冰淇淋，一度被黄牛炒至250元。尽管在开售后备受市场关注，但从售价来看却被市场冠以“雪糕刺客”的名号。
据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》，消费者对单个雪糕的接受价位大多在3元至5元，占比为37%；其次是5元至10元，占比为33.9%；接受价位在10元至20元的占比为16.3%；接受1元至3元价格的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。
当产品价格远高于消费者所能接受的价格带，消费者对于茅台冰淇淋则多抱以“尝鲜”的态度。“90后”消费者黄宇表示：“此前尝试过茅台冰淇淋，但价格比较高，口味上也不是很能接受，所以也就买了一次尝尝鲜儿。”
北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，如果从让更多消费者以及年轻人知道茅台的角度来看，茅台冰淇淋是成功的，但是从整体运营来看，却并没有通过有效机制让茅台冰淇淋产品运转下去。主要原因在于与同类冰淇淋商品相比，茅台冰淇淋并没有差异化经营，各城市配送费用较高，导致成本提升。
如果说消费者难复购成为茅台冰淇淋淡出市场的外部原因，那么贵州茅台从年轻化到新商务转型则成为内部原因。
贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，针对2025年如何攻坚克难的问题，贵州茅台提出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
事实上，贵州茅台并非首次展现对于“新商务”转型的态度。2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型，以客群、场景以及服务三方面转型为主。其中，贵州茅台指出，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。而此后，在2024年11月举办的贵州茅台2024年第一次临时股东大会上，贵州茅台方面指出，贵州茅台未来将会进行客户转型、消费场景转型、服务转型。此外，在服务方面，将在功能价值和体验价值的基础上，为消费者提供情绪价值，聚焦新的客群，实现三大转型。
资深酒类营销专家蔡学飞指出，此次茅台对于冰淇淋业务在战略上选择了主动收缩，说明茅台面对全新的行业周期性挑战，实践其提出的客群转型、场景转型和服务转型的“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，以更加务实高效的态度解决“供需适配”问题。
新商务分几步走
如今，当目光从年轻化转向新商务时，贵州茅台要如何深耕新消费群体？
对于贵州茅台而言，新商务转型或许暗含了新消费群体与消费场景挖掘、产品调整的诸多深意。与此前瞄准商务人群不同的是，新商务转型的目标群体主要集中于新兴科技领域，即瞄准“独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技”等新兴产业从业者。
中原基金董事、执行合伙人晋育锋进一步表示，商务人群也在成长，也有年龄分段带来的消费理念、消费场景和品牌偏好的差异。目前来讲，排除礼品和收藏市场的非特定性，消费市场主要有两类，一是“45岁+”政商务人群；二是“30岁+”青年精英阶层。其中，“30岁+”青年精英阶层主要以大型企业中高层、互联网或科技创新类创业者、金融/投资/投行领域骨干层为主。这类人群见证了茅台价格一路上扬、曝光率由低到高、正面负面舆情连绵不断的全过程，因此在进入主流消费阶层后，对白酒消费的第一联想和首选偏好便是贵州茅台。
基于这样的消费人群特点，贵州茅台消费场景也将逐渐从商务宴请以及礼赠市场跳脱出来。业内人士指出，在新商务转型的基础上，贵州茅台要针对潜力行业和未来产业开发适合的商务消费场景。与企业合作，将茅台酒融入到企业的商务活动、年会、庆典等场合中。加强与高端酒店、餐厅、会所等场所的合作，推广茅台酒在商务宴请中的应用。此外，除传统商务宴请和亲友聚会场景，还可以探索其他消费场景，如文化活动、艺术展览、体育赛事等。将茅台酒与这些场景相结合，创造新的消费需求。
伴随着新的消费人群以及消费场景的推出，业内也有观点认为，基于新商务转型，贵州茅台将推出适应新场景的渠道产品。白酒从业者指出，从贵州茅台瞄准的新群体和企业来看，均为高知客群且具有一定消费能力的群体。随着未来与目标企业之间互动频繁，贵州茅台有可能针对商务需求进一步深耕企业定制化服务，甚至不排除有可能调整产品战略，推出相应新品的可能性。
