2025年上海超市行业的第一个爆款，源自胖东来“爆改”风。1月10日，位于金山万达广场的永辉超市上海首家“学习胖东来”自主调改店开业，本报记者直击现场，首个周末便吸引大量客流蜂拥而至。

　　“现场人山人海，通道摩肩接踵，到处都要排队。”一位住在附近的阿姨发出感慨，很久没有看到过这么热闹的超市了。她的购物车里，装了DL复合果汁等不少胖东来的爆款商品。

　　“爆改”后的人潮涌动，让人感受到申城线下消费的澎湃活力，亦为上海商超行业吹来一阵春风。调改阶段性成功的背后，近年来风头正劲的区域性零售业能否迎来春天？

　　直击现场：“像挤进了高峰期的地铁站”

　　尽管远在金山区，但借助胖东来的品牌影响力，永辉超市上海首家自主调改门店依然迎来了大客流，除了周边居民闻风而动，也不乏一批从市区开车来尝鲜的消费者。家住附近的袁女士告诉记者，她之前逛永辉超市从没有看到过这么多人，“一进来像挤进了高峰期的地铁站一样”。

　　记者在现场看到，超市里人满为患。消费者显然都是有备而来，一边看着网上购物攻略，一边奔向各类“爆品”区域，DL燕麦片、DL洗衣液、永辉优选黑松露饼干、永辉优选系列果汁等都是“网红”产品，消费者“买买买”丝毫不手软，工作人员也一直在忙着往货架上补货。熟食区也是人气爆棚的地方，现烤现炸、明厨亮灶的操作场景吸引了众多消费者驻足——土家鲜肉饼、特华得牛肉卷、甜肠、牛肉条等美味佳肴前排起长队，等待着新鲜出炉的美食。

　　数据显示，开业首日，永辉超市自主调改店客流超过2.5万人次，带动金山万达广场客流超过8万人次。永辉超市上海南区区域营运总监罗昌介绍，从前两日的营业情况来看，爆品主要胖东来自有品牌和永辉优选品牌，比如DL系列果汁、DL矿泉水、榴莲千层和芋泥味紫米奶酪奶油罐等，此外，永辉优选咏悦汇小酌53度酱香型白酒、永辉优选黑松露火腿饼干、永辉优选桃汁等都是多次补货。

　　调改细节：接近胖东来商品结构的80%

　　走在这家自主调改门店，记者能够感受到很浓烈的“胖东来”气息，比如，超市里到处可看到红色的横幅。在生鲜区上方，挂的是“保留一线品牌和特色商品商品结构达到胖东来的80%以上，保证品质优选价格实在”，另一边则挂着“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方我们会加快成长，请大家多谅解”。在场不少消费者觉得新鲜，“够真诚！”

　　如果与此前的永辉超市做对比，前后的调改力度不小。罗昌介绍，此次调改中，商品是重中之重，金山门店内原有的13358支商品，下架了9418个单品，随后新增商品6753支，新增商品比例超过63%，调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达20%。

　　记者注意到，品质把控也是此次调改的核心。罗昌透露，此次调改选择金山店，一方面是评估了门店区域的客群、客流以及物业的客观条件等，另一方面，也趁此引入了众多本地特色食材，比如崇明、青浦等区的有机蔬菜，金山的山林熟食等等，走的也是“接地气”的本地化路线。此外，调改后门店对鲜食的时限管控也更为严苛，果切类产品推行“468原则”——切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架，叶菜、肉禽、水产等部分商品也会根据当天情况做日清折价。

　　永辉超市也学习了胖东来的服务。记者印象最深的是超市门口的一系列贴心服务：门店在入口处增设了顾客休息区，微波炉、自助饮水机、免费1小时的充电宝、身高体重测量仪、血压计、视力检查表、洗手池等便民设施一应俱全，同时还增加了宠物寄存处和母婴室。生鲜区里，买肉还可以提供切丝切片服务，也让不少消费者点赞。

　　转型商机：区域性零售业将迎春天？

　　贝恩咨询报告显示，2024年前三季度，线下渠道表现首次优于整体市场，线下渠道销售额去年前三季度增长1.8%。这也意味着，线下零售业的转型发展依旧充满机会。

　　而超市是格局变化最大的行业之一。除了上海首家“学习胖东来”自主调改店外，在过去的一年，包括世纪联华等超市也在奋力转型。截至去年年底，上海24家世纪联华全部升级到第四代门店；而根据规划，春节后永辉也将排定上海地区下一步的调改计划。

　　值得一提的是，时下大火的区域性零售业态发展被业界看好，正成为照亮线下商超前路的一种路径。以上海为例，2019年，德国著名超市奥乐齐（ALDI）登陆中国市场，在过去5年内重点聚焦上海市场，不断逆势开店，到目前已经开出65家门店。有意思的是，奥乐齐在商品选择和服务上进行了大规模本土化调整，弱化了“国际化”符号，引入一批自营品牌和符合本地口味的高性价比商品。比如，蛇年春节临近，奥乐齐就准备了300款低价“新式年货”，包括巨型金箍棒风格的“风干鸭脖”、以萌趣卡车为灵感的“一路暴富”爆米花礼盒、与国际饭店合作的至尊新年礼盒等等，持续深耕本土市场。

　　而如今，永辉超市通过胖东来帮扶调改或者学习胖东来自主调改门店也有着类似的打法。在提到上海与河南市场的巨大差异时，永辉超市副总裁兼全国调改项目组负责人王守诚就表示，通过学习，最主要的体悟是从文化理念、商品、服务、模式、技术上推动零售业创新提升，“我们要从消费者需求出发，坚持优质优价。”

　　“在过去的一年，一些区域性零售商成长非常好。”凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，无论是只聚焦河南三、四线城市的胖东来，还是聚焦上海市场的奥乐齐，都是深耕当地市场消费需求，建立消费者对品质的认可，并推出自有品牌，形成了忠诚度。在李嵘看来，中国市场很大，区域间的区别不小，这给了区域性零售商发力的机会，得以聚焦当地市场给消费者提供最好的服务。

　　名创优品董事会主席兼CEO叶国富此前在接受采访时也提到了胖东来，尤其看好区域零售企业的运营模式：“中国线下超市正面临结构性的供给侧出清，同时，以胖东来为主要代表的一批国内超市正掀起变革，我们认为这场变革将重塑线下超市格局。”