多个本土内衣企业2024年上半年财报相继出炉,都不能幸免于业绩下滑。
占据较高市场份额的爱慕股份上半年营收同比下滑5.85%至16.46亿元,是其2021年上市以来同期最低水平;归母净利润减少19.51%至1.55亿元,扣非归母净利润跌幅更大,同比减少28.49%至1.25亿元。
曼妮芬、伊维斯等品牌的母公司汇洁股份上半年营收虽小幅增长2.80%至15.47亿元,但归母净利润同比下滑24.18%至1.34亿元。
毛利率超70%的安莉芳控股也赚钱不易,上半年营收同比下滑11.02%至6.31亿港元(约合人民币5.75亿元),归母净利润亏损8224万港元(约合人民币7491万元),而上年同期盈利537万港元(约合人民币489万元)。
不仅是中高端品牌们,走大众路线的都市丽人也开始靠出售产业项目创收,上半年营收同比增长10.74%至15.14亿元,归母净利润同比增长215.35%至8239.8万元;但其中内衣业务的营收并无起色,同比下滑1.7%至13.24亿元。
老牌内衣们表现集体欠佳并不让人意外。毕竟在疫情之前,它们就已遭遇新锐内衣品牌的冲击,后者抓住了相对空白的线上渠道,并通过开拓无钢圈内衣等细分赛道,重新教育了消费者的内衣审美,并搅动了行业竞争格局。而如今,日趋理性的消费环境也更令作为“次必需品”——如安莉芳控股在财报中所言——的内衣市场挑战加剧。
据国家统计局的数据,2024年上半年,按消费类型分,服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长1.3%;按零售业态分,百货店、品牌专卖店零售额增幅分别为-3.0%和-1.8%。对比2023年上半年,这三个数字分别为12.8%、9.8%和4.6%。而百货店、品牌专卖店等线下门店正是前述几家老牌内衣企业的主要销售渠道。
虽同受大环境影响,各内衣企业的具体表现也不尽相同。
2024年上半年,爱慕股份旗下子品牌的营收均录得不同程度的下滑,销售渠道中仅有线下加盟的营收同比增长9.63%,但该渠道仅占总营收的6%,还不足以带动整体营收增长。
汇洁股份的线上渠道营收增长15.20%至6.38亿元,对总营收的贡献达到41%,其他渠道均录得下滑。不过,虽有线上销售带动营收小幅增长,汇洁股份的销售费用也增加了14.84%,主要流向广告宣传及网络销售费、直营终端费用、门店形象升级产生的装修装饰费等,因此利润反不如往年。2024年上半年其净利率为9.88%,而此前五年同期这一数字均保持在10%甚至15%以上。
安莉芳控股未披露各品牌和渠道的具体表现,但提到主品牌安莉芳的营收微增0.8%至3.85亿港元,占总营收的61%;电商销售增长6.8%至2.22亿港元,占总营收的35%。而归母净利润下滑主要是由于投资物业公允价值减少、其他资产减值等非经常性项目的影响。
与汇洁股份和安莉芳控股类似,都市丽人上半年少有的好消息之一也来自线上,其新开拓的线上联营模式实现了2.3亿元GMV,已经超过线上自营渠道的2.2亿元GMV。
前述财报揭示出,传统内衣企业在新锐品牌冲击、消费市场低迷的困局中,至今都还没有找到有效的破解之道。
在产品层面,老牌内衣企业的研发和供应链能力难以拉开明显差距,也很难再找到一个如当年的无钢圈内衣一样具有突破性的细分赛道。虽然品牌们仍在试图创新,例如都市丽人今年在着力推广其“软尺码内衣”,但它一定程度上仍是在无尺码内衣基础上的迭代,影响力远不及无尺码、无钢圈内衣曾引发的市场反响。
产品的创新性和差异化不足,也导致内衣品牌们可辗转腾挪的空间较为局限。它们不像男女装品牌一样可以大刀阔斧地调整风格定位,或是开拓、收购新类型的品牌来培育新增长点。
值得提到的是,尽管运动内衣属于传统内衣品牌较少覆盖的品类,但这一领域内已有不少运动品牌在激烈竞争,而老牌内衣们又缺少运动服饰的研发经验背书,因此并非所有传统内衣企业都在积极布局这一领域,前述企业中,仅有爱慕股份专门推出了独立的运动内衣子品牌彳亍。
在产品上找不到创新的突围路径,老牌内衣企业大多只能在品牌和渠道层面下功夫。
品牌层面,除了前述销售费用增长的汇洁股份,爱慕股份也向来注重品牌推广,旗下子品牌在上半年都开展了各自的营销活动,虽然整体销售费用减少了1.4%,但其中的市场推广费仍增加了3.9%。安莉芳控股也加大了对销售和市场营销的投入,并表示将“坚持通过明星代言带动销售的策略”。都市丽人为在下沉市场巩固“国民品牌”的定位,也在今年加码体育营销,押注中国花游队夺冠奥运。
渠道方面的调整多以关闭低效门店、加码全渠道为主。截至2024年6月末,爱慕股份门店数量较年初净减少62家至1768家,汇洁股份净减少51家至2564家,安莉芳控股净减少100家至907家。仅有想深入下沉市场的都市丽人在向着其“万店计划”迈进,上半年新开373家门店,总店数约为4500家。
前述企业几乎都提到了加码电商或线上线下的渠道融合。尤其是上半年从线上渠道尝到了甜头的汇洁股份、安莉芳控股和都市丽人,汇洁股份称将扩展直播电商,安莉芳控股提到要加强对社交媒体及电商平台的运营,都市丽人则对线上联营模式抱有希望,其管理层在业绩发布会上表示,预计该渠道下半年会有更好的表现。