8月29日晚间，随着敷尔佳2024年半年报的发布，10家美妆上市公司半年报已悉数披露。

　　在外资品牌在华逐渐退潮，国货美妆日益崛起的大背景下，一些化妆品公司凭借渠道优势和大单品策略，在美妆市场上占领一席之地。但也有美妆公司逐渐掉队，美妆行业业绩分化明显。

　　业绩分化明显

　　珀莱雅50亿营收位居榜首

　　今年上半年，美妆行业业绩分化明显，反映在各个企业的财报中，则是业绩的起伏波动。

　　继去年超越上海家化登顶国货化妆品榜首后，今年上半年，珀莱雅再次提交一份亮眼成绩单，上半年营业收入50.01亿元，同比增长37.9%，归母净利润为7.02亿元，同比增长40.48%。

　　业内普遍预测，若珀莱雅下半年保持该增长势头，其有望成为本土首家百亿级美妆上市公司。

　　凭借新兴电商渠道，上半年上美股份业绩表现亮眼，实现营业收入35.02亿元，同比大增120.7%。母公司拥有人应占溢利约为4.01亿元，同比增长297.36%。上美股份业绩狂飙的背后，离不开品牌韩束和抖音渠道的高速增长。

　　其中，韩束营收29.27亿元，同比增长184.7%，占总营收的83.6%。

　　据财报披露，2024年上半年，韩束继续保持抖音渠道美妆行业的领先地位。2024年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）均位居美妆品牌第一，GMV达34.44亿元，超过去年全年GMV（33.40亿元）。

　　丸美股份则交出上市以来最好半年报成绩单，上半年实现营利双位数增长。营业收入同比增长27.65%至13.52亿元；归母净利润同比增长35.09%至1.77亿元。

　　在上述化妆品公司中，记者注意到巨子生物的赚钱能力最强，上半年实现归母净利润9.83亿元，位居化妆品企业榜首。盈利能力方面，公司上半年毛利率为82.4%。

　　然而几家欢喜几家愁，上海家化、水羊股份、华熙生物、敷尔佳等公司业绩出现下滑。

　　手握“御泥坊”“小迷糊”等品牌的水羊股份上半年营收微增，归母净利润下滑25.74%至1.06亿元。对此，水羊股份表示，主要原因是本报告期公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩。

　　失去国货龙头宝座的上海家化上半年业绩再度下滑。半年报显示，上海家化实现营业收入33.21亿元，同比减少8.51%；归母净利润同比下滑20.93%至2.38亿元。

　　作为玻尿酸巨头华熙生物重要板块的功能性护肤品，上半年业绩大幅下滑，实现收入13.81亿元，同比下降29.74%。

　　销售费用占比普遍超三成

　　上美股份销售费用超20亿

　　对于化妆品上市公司而言，销售收入是每年支出的大头，也是影响公司净利润的重要因素。

　　大河财立方记者梳理发现，今年上半年，丸美股份、上美股份两家公司的销售费用占营收比例过半，珀莱雅、上海家化、贝泰妮、水羊股份等公司此项费用占营收比例则超四成。

　　其中，上美股份的销售费用在美妆上市公司中遥遥领先。2024年上半年，上美股份销售及分销开支从去年同期的8.51亿元增加至20.17亿元，同比增长137.02%，这一增速超过营业收入的增速，接近2023年全年的销售费用。

　　珀莱雅业绩增长四成的同时，其销售费用也同比增长了近五成。上半年，珀莱雅销售费用为23.40亿元，占营业收入比例为46.78%。销售费用同比增加7.60亿元，同比增长48.08%。珀莱雅表示，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

　　从研发投入来看，美妆上市公司研发费用率普遍在2%—3%徘徊。其中，华熙生物上半年研发投入2.01亿元，增长7.4%，占营业收入比7.13%，位居国货美妆产品榜首。贝泰妮研发投入1.14亿元，营收占比近4%，位居第二。

　　业内人士表示，“重营销、轻研发”是国货化妆品行业的显著特点。靠着真金白银的烧钱营销，一些美妆品牌实现了短期内的销售奇迹。

　　不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，“重营销、轻研发”这一现象和中国化妆品行业的发展阶段息息相关。“国货化妆品目前的主要任务是做好产品，确立品牌，赢得消费者，那么营销是一个很好的突破口。不过，国货品牌发展到一定阶段，一定要加大研发力度，从而保持产品竞争力和市场占有率。”

　　河南省商业经济学会副秘书长胡钰表示，销售费用存在一定的天花板效应。随着营销成本的不断上升，企业可能会面临收益递减的问题。此外，消费者越来越注重产品的成分和功效，而不仅仅是品牌宣传，这要求企业在研发上也进行相应的投入，以提供高质量的产品满足市场需求。

　　大单品策略优势凸显

　　美妆公司寻求第二增长曲线

　　大河财立方记者注意到，“大单品策略”是多家美妆上市公司财报中重点提及的战略。该战略也能从各家财报的营收结构上窥见。

　　上美股份旗下拥有三大品牌：韩束、一叶子、红色小象。其中，韩束品牌营收占比83.6%，一叶子和红色小象分别占比3.5%和5.0%。

　　珀莱雅旗下同名品牌珀莱雅上半年实现营收39.81亿元，贡献近八成的收入。彩妆品牌彩棠实现营收5.82亿元，OR和悦芙媞分别实现营收1.38亿元和1.61亿元。

　　患上“大单品依赖症”，一些企业也着力打造第二增长曲线。

　　眼霜起家的丸美股份近年来押注彩妆品牌PL恋火。上半年，PL恋火营收达到4.17亿元，同比增长35.83%，营收占比为30.84%。而此前营收占比近九成的丸美品牌逐步下降，上半年丸美品牌实现营收9.3亿元，营收占比68.77%。此外，贝泰妮也积极布局婴童护肤赛道，谋求新增长曲线。

　　在张毅看来，大单品战略，不仅在化妆品行业，在整个消费品行业都是较为重要的策略，本质上是一种集中资源和精力在少数具有潜力的核心产品上，以实现市场突破和品牌价值提升的营销战略。“企业发展早期如果追求百花齐放，很难实现突围。因此，中国化妆品企业要跑出加速度，前期在资金、技术、人才都有限的条件下，抓好大单品策略，赢得市场，树立品牌，然后再实现产品多元化，这是较好的突破路径。”

　　不过，张毅也提醒，企业不能死守大单品，而是要在布局大单品的同时，要积极拓展周边和延伸的产品，形成产品矩阵阶段性的梯度。

　　国际美妆品牌在华“失落”

　　国货未来要从何突破？

　　近日，国际美妆品牌也悉数公布2024年上半年成绩单。大河财立方记者注意到，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等财报不约而同提及中国市场的经营情况。

　　国际美妆巨头欧莱雅发布2024年上半年财报，报告期内实现销售额221.2亿欧元，同比增长7.3%，营业利润率达20.8%，净利润同比增长8.8%。

　　欧莱雅在财报中披露，除了北亚地区销售额同比下降1.7%，其他地区市场均取得增长。聚焦中国大陆市场业绩，按照严格的比较基准，中国大陆销售额第二季度出现负增长，消费者信心持续低迷加剧了这一情况，而一季度为显著增长6.2%。欧莱雅中国大陆在上半年实现了低个位数的增长。

　　欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在评价经营状况数据时表示，中国行业生态圈的经营状况依然充满挑战。按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长。

　　资生堂财报披露，上半年实现净销售额5085.36亿日元，同比增长2.9%；净利润同比下降99.9%。上半年资生堂中国地区实现净销售额1316.71亿日元，同比增长0.8%，以中性汇率计算下降7.6%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降6.6%；核心营业利润同比减少6亿日元至49亿日元。

　　业内人士表示，外资美妆品牌在中国近来的业绩表现难言乐观，此前依靠中国市场实现快速发展的时代正逐渐远去。这背后存在多方面的因素。而国货则抓住了渠道变迁、技术变革、消费理念转变，实现了逆袭。

　　近日，青眼情报发布的数据显示，今年上半年，中国化妆品销售额为4792.5亿元，同比增长2.38％，其中线上占比50.31%，线下占比49.69%；本土化妆品销售额占比为56.7%。

　　胡钰表示，目前国货化妆品在研发投入、品牌影响力和市场定位上与国际品牌还有一定的差距，需要从上述三个方面逐个击破，从而在竞争激烈的美妆市场中实现持续增长和发展。