双十一大促进行约一周，首轮榜单陆续出炉。综合天猫和抖音平台数据，财联社记者注意到，国货品牌取代进口品牌的大趋势未变，各大美妆榜单第一均由国货包揽，但国货内部分化有所加剧，一批品牌较去年排名明显下滑，相较之下，进口品牌整体表现有所反弹，特别是日系品牌热度明显回升。

　　值得注意的是，在美妆消费疲软的当下，排名上升是否意味着销售额增长？有美妆运营公司人士接受财联社记者采访时表示，从预售数据来看，进口品牌销售没有明显增长，高奢品牌表现较好，高端品牌销量同比微跌，“亮点是日系品牌，不少品牌今年增长率都很高。”

　　公众号“天猫大美妆”发布的预售首日成交榜显示，在美妆类目TOP20品牌榜单中，进口品牌数量从去年的10个增长到今年的15个，日系品牌如CPB、资生堂、SK-II时隔一年再次进入TOP20。

　　同期，抖音电商发布的“双11护肤品牌TOP20榜单”中，进口品牌数量达到8个，其中2个品牌分别为水羊股份（300740.SZ）和逸仙电商（YSG）所收购。在缺乏去年同期榜单参考的情况下，财联社记者结合第三方发布的9月抖音平台美妆TOP20榜单发现，今年双11大促以来，进口品牌表现较9月也有所反弹。

　　在业内人士看来，进口品牌反弹主要靠的是“放低姿态”。前述美妆运营公司人士介绍，今年海外高奢品牌销售活动力度明显更大，日系品牌价格已降至低谷，因此出现企稳反弹。

　　相较之下，国货品牌整体折扣力度维持稳定。“双十一国货其实没有多少破价空间，日常直播间的价格已经很优惠了，所以折扣力度和平常差别不大。”一位国货品牌创始人告诉财联社记者。

　　这种背景下，国货品牌表现进一步分化。从天猫预售首日成交榜来看，共有4个国货品牌进入TOP10，其中，珀莱雅（603605.SH）同名品牌力压巴黎欧莱雅拔得头筹，巨子生物（02367.HK）旗下可复美、贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜均进入TOP10，这批头部国货整体名次较去年有所提升。但由于华熙生物（688363.SH）旗下夸迪、福瑞达（600223.SH）旗下瑷尔博士等品牌跌出TOP20榜单，TOP20国货数量不增反减。

　　国货品牌表现分化在上市公司业绩中也有所体现。上半年，除珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、丸美股份（603983.SH）、上美股份（02145.HK）等业绩保持增长外，上海家化、福瑞达、华熙生物、水羊股份、逸仙电商等公司都面临业绩下行压力。