上半年，太平鸟的广告费用同比增长19%至1.35亿元。

　　“品牌焕新、打造旗舰店”等一系列自救操作，并未改善太平鸟营收净利双降的困境。8月19日晚间，太平鸟发布的财报显示，2024年上半年，太平鸟实现营业收入31.45亿元，同比减少12.66%；净利润1.71亿元，同比减少31.73%。其中，太平鸟第二季度的营业收入同比下滑12.25%至13.4亿元，净利润下滑64.71%至0.12亿元。

　　旗下品牌业绩全部下滑

　　2021年，服装行业“老兵”太平鸟聚焦青年时尚，通过联名、快速出新迎来109亿元的营收巅峰。在高额营销费用、涉嫌抄袭等因素的影响下，公司营收自2022年起急速下滑，2023年营收已跌回到2018年的水平。今年一季度起，太平鸟落入营收净利双降的困境。

　　其实在2023年，太平鸟就意识到公司发展中的问题，并进行了转型，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目的是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。今年，太平鸟还更换了品牌Logo，将原本由英文“PEACEBIRD”和飞鸟图案组成的Logo更换成“太平鸟”“PEACEBIRD”的组合。按照太平鸟的说法，新Logo代表品牌对中国本土文化的强大认同，也彰显品牌在国际化视野下对民族文化的坚守和自信。此外，太平鸟通过持续关闭低效门店、建设新一代旗舰店等方式提升门店效益空间。

　　但从半年报来看，太平鸟的自救转型还未收到有效成果，旗下品牌业绩全部下滑。其中，太平鸟男装营收12.75亿元，同比减少6.69%，毛利率减少2.19个百分点至59.26%；太平鸟女装营收11.83亿元，同比减少10.3%，毛利率减少3.54个百分点至55.85%；mini peace童装营收3.91亿元，同比减少13.98%，毛利率减少1.09个百分点至56.96%；乐町少女装营收2.51亿元，同比减少35.23%，毛利率减少1.25个百分点至49.47%。

　　降本未增效

　　虽然关闭低效门店、建设旗舰店，令太平鸟直营门店的毛利率有1.24个百分点的改善，但其营收仍同比下降19.15%。新京报贝壳财经记者注意到，今年上半年，太平鸟新开门店124家，关闭了317家门店，半年净关店193家。截至2024年6月末，太平鸟还有3538家门店。

　　大量关店的太平鸟，营业成本在上半年同比缩减8.3%至13.79亿元；销售费用、管理费用分别同比下降7.08%、15.49%至12.54亿元、2.42亿元，连原本就不高的研发费用也同比下降了1.68%至8628万元。

　　当降低成本遇上“大量关店”这把双刃剑，带来的未必是业绩上涨。上半年，太平鸟线下营收同比减少14.5%至22.32亿元，毛利率同比减少1.13个百分点至61.47%；线上营收同比减少8.06%至8.9亿元，毛利率同比减少3.5个百分点至44.18%。由于营业收入的下降，太平鸟上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降92.98%。

　　新京报贝壳财经记者注意到，在太平鸟整体缩减的销售费用中，广告宣传费用依然呈增长趋势，上半年，太平鸟的广告宣传费用同比增长19%至1.35亿元。

　　值得肯定的是，降本未增效的太平鸟在库存管理方面有所优化。截至2024年6月末，太平鸟库存商品原值14.3亿元，同比降低4.1亿元，降幅为22.1%。太平鸟表示，公司一方面加强商品产销计划性管控，新品库存得到优化；另一方面，强化过季老品的消化处理专项机制，老品库存得到改善。此外，太平鸟的毛利率下降了2个百分点，但依然保持在56%的水平。

　　新京报贝壳财经记者王真真