当一家公司股价暴跌时，实控人往往会陷入一种“不管说什么做什么都错”的塔西佗陷阱；如果他还反其道高调行事，更会招致其他股东甚至社会面的普遍反感。
近日，扫地机器人龙头公司石头科技（688169）董事长套现后反劝投资者“耐心”的话题冲上热搜。12月4日上午，官方回应来了。石头科技董秘办相关负责人回应媒体称，不存在高位减持的情况，“劝投资者耐心”的说法也存在误解。
该人士表示，董事长减持选择询价转让的方式，也是为了减少对二级市场的影响，询价转让的定价也是低于当时股价，所以不存在“高位减持”的情况。
对于要求投资者“耐心”一事，该人士称，要结合前后文理解。他表示，昌敬更多是想向投资者介绍公司近期的战略转型。因为战略从实施、落地、最终成效需要一定的时间，这个过程会对业绩有一定的影响。
但官方回应并不足以安抚投资者的情绪，更不能消除石头科技当前的巨大“违和感”：一方面，公司业绩“腰斩”股价大跌；另一方面，公司创始人、董事长昌敬在减持后享受“沙漠越野”还分享“成功”经验。
“耐心”论背后，更是对自己和公众投资者的“双标”。一边是昌敬本人的大手笔减持；另一边是主业扫地机器人行业陷入瓶颈，公司砸入4亿元研发后寻找第二增长曲线——新进入的洗衣机行业是个更卷的“红海”市场不说，公司董秘办还希望中小投资者保持“耐心”。
在最需要管理层开拓新业务扭转业绩颓势时，昌敬却沉浸于当“网红”的快乐中。“不能光玩车，管管你的石头科技吧”，类似这样的声音刷爆了评论区。
这如何让投资者耐心？又如何让投资者信服战略转型能成功？
主业瓶颈董事长业绩顶前减持
根据IDC发布的报告，石头科技2024年二季度卖出的智能扫地机器人同比增长8%，出货量和金额均位居全球第一，成为首个登顶全球智能家居设备榜单的中国智能扫地机器人厂商。顺理成章地，公司2024年上半年实现营收44.16亿元，同比增长30.90%；归母净利润11.21亿元，同比增长51.57%。
这样的数据，投资者当然欣喜，然而巅峰之后却是断崖。
三季度，石头科技实现营收25.91亿元，同比增长11.91%，相比以往增幅明显放缓；归母净利润3.51亿元，同比断崖式大跌43.40%，环比下滑51.32%，直接腰斩。
这一下滑不是个案，而是行业性的，早有征兆。
中怡康报告显示，2023年上半年，中国扫地机器人市场规模为63.6亿元，同比下降0.6%；而在2022年，扫地机器人市场规模增幅9%，这意味着扫地机器人需求低迷，行业发展已经无限逼近天花板。另一家市场调研机构奥维云网的数据也表明，上半年，扫地机器人销售额同比下滑了3.66%至约47亿元；销量则下滑了5.39%至145万台。
压力之下，行业龙头率先启动“以价换量”策略，纷纷将核心产品进行降价促销，以换得销量的提升，同时稳住自身的市场份额。其结果就是企业增收不增利，二线品牌市场份额逼近。
扫地机器人曾经的行业龙头科沃斯（603486）在2023年第二、三季度就出现了业绩大幅下滑。其第三季度总营收33.87亿元，同比增长2.58%；归母净利润为1961.23万元，同比剧降92.00%。而2023年前三季度，科沃斯总营收105.32亿元，同比增长4.02%；归母净利润为6.04亿元，同比下降46.21%。科沃斯也因此将行业头把交椅拱手让给了石头科技。
科沃斯2023年第三季度财报数据
石头科技2023年到今年二季度的业绩表现远远强于科沃斯，但作为行业领军人物之一，“春江水暖鸭先知”是天然的信息优势。2023年3月至2024年6月，昌敬通过集中竞价和询价转让等方式多次减持石头科技股票，石头科技持股比例由23.15%降至21.09%，累计套现约8.88亿元。
诚如石头科技回应，昌敬没有减持在股价高位，但从石头科技近两年季报来看，他基本上减持在了公司业绩高位，且早于2024年三季报业绩“变脸”之前。
石头科技近两年关键季度财务数据（来源：东方财富Choice）
研发不足国内外都在拼价格
《财中社》从石头科技和科沃斯的财报发现，除了石头科技今年前三季度研发费用率达到9.1%外，科沃斯上市以来这一比率常年都在5%上下，石头科技稍好，2021-2023年都超过了7%。
这样的研发投入，很难配得上“高科技企业”的成色。因此，现阶段扫地机器人行业面临销量萎缩之际，为了稳住销量，只能加大销售费用支出并且缩减研发费用。没有能力推出新产品、开辟新赛道、打开新局面，只能拼价格，厂商难以形成差异化的技术优势，无法与竞争对手拉开差距，进而陷入到恶性循环之中。
国信证券（002736）数据显示，2022年底以来，扫地机行业销量增速开始反超销售额增速。这说明扫地机行业开始“以价换量”。
2024年前三季度石头科技销售费用率创下历史新高22.31%。其中2024年第三季度销售费用6.79亿元，与2023年同期相比增长了51.53%；销售费用率达到了26.21%，同样创下季度历史新高。
石头科技历年销售费用变化（数据来源：东方财富Choice）
行业进入“内卷”至暗时刻，出海淘金似乎都是必然。科沃斯和石头科技两大扫地机巨头，行动得更早，分别于2012年、2017年出海。不过后出海的石头科技后来居上，海外业务依赖度更高。据2024年中报数据，科沃斯海外业务营收占比41%，石头科技则高达52%。
2023月6月数据，石头科技以逾15%份额进入美国亚马逊扫地机第三名；科沃斯在美国亚马逊的份额变化不大，还在5%以下。到今年二季度，石头科技就拿下了全球第一。
然而2022年底以来，美国市场扫地机也进入了以价换量阶段。以美国亚马逊渠道为例，产品均价从2021年的超过300美元/件，降至2023年以来的略超250美元/件。这也导致2024年三季度石头科技尽管仍维持全球第一，但业绩大幅下滑。
新入洗衣机赛道早是“红海”
扫地机器人已是成熟产业，2019年至2023年，扫地机器人行业CR5从70%提升至93%。不仅科沃斯、追觅、云鲸是石头科技强有力的竞争对手，白电领域的小米、海尔、美的等公司也在衔尾杀进清洁电器赛道，在品牌方面有着不容忽视的优势。更何况，“无人机之王”大疆也被曝出已经研发4年扫地机器人，或将明年发布。
《财中社》注意到，突入AI和智能机器人赛道，是石头科技寻找第二增长曲线的又一次努力。
上市前，石头科技就试图开启第二增长曲线，曾在商用清洁机器人方面进行过研发。
2020年9月，石头科技“官宣”商用清洁机器人的研发工作已经完成，正在进入测试阶段。但2021年4月1日，石头科技再度公告称，商用清洁机器人产品开发项目完成时间将从2021年9月推迟至2022年9月。目前，该项目进展尚不明晰。
2023年，石头科技闯入本就是“红海”的洗衣机赛道，推出了新品类产品——分子筛洗烘一体机H1。
石头科技分子筛洗烘一体机H1 Air（图片来源：石头科技官网）
目前，石头科技在洗衣机赛道的产品主要包括洗烘一体机、迷你洗衣机相关产品。据报道，石头科技2024年在洗衣机研发上的投入预计超过4亿元，国内开了113家门店，覆盖了20个省份。然而，作为成熟的白电赛道之一，洗衣机赛道中早已经各路玩家聚集，这一拥挤的市场很难给石头科技留下太多成长空间。
2024年一季度，中国洗衣机线上市场均价同比下滑19.5%，线下市场均价也下滑7.3%。石头科技要突出重围，显然需要在研发及营销方面大笔投入、差异化竞争，洗衣机业务板块能否给石头科技的业绩带来提振，还是成为新的拖累，仍需要时间检验。
陷入“塔西佗”陷阱公司不只缺组织能力
近期昌敬一直在短视频平台分享自己“沙漠越野”的成功经验“吸粉”，在股价大跌之时，此举引来石头科技投资者的不满，认为昌敬“不务正业”，尤其昌敬之前刚完成减持，瓜田李下，人们很容易把两件事联系到一起。
于是，当他分享“雪地越野和沙漠越野谁挑战更大”时，评论区点赞最多的内容是：“昌老板，不能光玩车，管管你的石头科技吧，一个月以来投资者都在哭泣。”
而当他在分享“如何通过运动摆脱焦虑”时，评论区点赞最多的评论还是：“买了石头科技的股票，让我开始抑郁了。”“昌总，把股票拉一拉，都快吊车尾了”。
当他向外界传递“石头科技基本面较好”信心时，评论区点赞最多的评论是：“昌总，传递信心不能光靠嘴，今年你高位减持，公司股价却逆势大跌，难道不该回购？”
有网友表示，“最近石头科技股票在大牛市的氛围下股价大跌，至今还在大盘9月24日启动位置之下，已影响到了公司的形象，希望昌总能引起重视，加强公司市值管理预期和增强投资者信心。”
更有投资者质问：“作为实控人、董事长，面对一手创建的上市公司股价持续逆势大跌，当下这种充耳不闻的态度，感觉有一种很不负责任的意思？”
还有人喊道：“都已经收问询函了，麻烦不要自己减持了多少亿元后就不管公司（中小）股东的利益，牛市初期搞得两市（涨幅）倒数第一公司，还在那秀优越感，争做贾总第二吗？”
面对股民的愤怒，昌敬在短视频平台做出了回应，并没有意识到自己和公司都踏入了塔西佗陷阱。
11月29日，昌敬发布视频表示，铺天盖地的评论为其带来了很大的困扰。他希望持有石头科技股票的投资者可以耐心一点。现在是一个战略的转型期，也是一个阵痛期，势必会带来公司的一些变化，这些变化都是为了以后更长远的发展。
昌敬称：“当下石头科技处于从高净利率转向高增长的过渡阶段，这些投入是为了未来能更高速地成长。”
昌敬又说：“从石头科技过往业绩表现来看，石头科技净利率较高、但收入增长比较慢。主要原因是，公司没有足够的组织能力，把利润转化为高速增长，所以公司并未盲目投入，而是专心克制地打造组织能力。”
不知道昌敬是不是有什么误解，公司业绩“变脸”前个人高位减持后参加沙漠越野能提高公司的组织能力？
