“一年5次水光、3次光子和2次刷酸，基本上在6000元以内，但效果绝对比用完一套同价位的贵妇护肤产品要明显和持久。”去年年初，90后白领徐静开始尝试医美项目，她直言，同样价格的医美项目与护肤品相比，前者显然更具备性价比。

　　与徐静拥有同样想法的消费者不在少数。在“悦己消费”情绪正盛的当下，不少人不再满足于基础护肤，开始追求更为持久的变美方式。

　　“皮肤屏障会随着年纪增长变得越来越差，要想维持脸部紧致光滑，光靠日常的面膜、水乳霜和精华根本不够”“今年做了光子嫩肤、水光针，也一直在用医美敷料，感觉确实会比普通护肤品效果好一些”……在社交平台上，不乏拿医美项目和护肤品做比较帖子。

　　消费风潮的变化让美妆品牌看到新商机，开始加大马力进军医美赛道，与华熙生物等医美品牌“抢饭碗”。年初至今，欧莱雅、雅诗兰黛等外资美妆头部企业均在入局医美；国货品牌亦不甘示弱，上海家化、珀莱雅、至本等也在锚定这门生意。

　　但医美这门生意也没想象中好做。眼下，以“Z世代”为代表的消费群体趋于理性，对费用高昂的医美项目和产品逐渐祛魅，不再轻易买单。今年以来，“医美三剑客”华熙生物、爱美客、昊海生科的业绩增速都在放缓，甚至出现同比下滑的情况。

　　并且，与美妆赛道不同的是，医美产品研发壁垒更高、监管更严，商业模式也与前者不尽相同，目前来看，美妆品牌向着医美领域延伸发力范围有限，横亘在其面前的难题仍然不少。

　　“华熙生物们”的对手越来越多

　　如果要从单一品牌看美妆“跨界”医美发展路径，那么押注重组胶原蛋白的国货品牌丸美，则可视作一个参考样本。

　　今年12月，丸美正式将公司股票简称从“丸美股份”变更为“丸美生物”，表示将把重组胶原蛋白的部署与医美相结合，并提出在2026年推出包括医美重组胶原蛋白水光针在内的三类医疗器械，2028年将推出进阶版的填充用重组胶原蛋白。

　　今年7月，丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆在接受《时代周报》专访时曾预判，未来将是“双美融合”时代：爱美的女孩都会用医美，相当于过年过节的饕餮大餐；而生活美容则是日常饮食，二者相互融合。

　　这一跨界布局，在业内不是少数。据青眼统计，今年以来，已至少有14家美妆企业/品牌入局或加码医美、轻医美赛道，包括曼秀雷敦、倩碧、丸美生物、韩束、至本等。

　　从基础护肤拓展到医美业务，欧莱雅是提前布局的一员。

　　早在2022年，欧莱雅便收购了美国高端院线护肤、医疗配药品牌Skinbetter Science；2023年2月，欧莱雅更是把“活性健康化妆品部”更名为“皮肤科学美容部”，为收购与发展更多的医美品牌做准备。

　　今年3月，欧莱雅旗下品牌修丽可推出首个三类医疗器械产品“铂研胶原针”，标志着欧莱雅正式步入更为专业的医美注射领域；8月，欧莱雅集团宣布收购全球最大注射美容公司之一Galderma高德美10%的股份；12月，欧莱雅投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”。从上述动作中不难看出，欧莱雅正试图通过收并购整合医美产业链上下游资源，以构建较为完整的医美生态体系。

　　欧莱雅不是外资美妆品牌里的孤例。今年6月，曼秀雷敦推出首款医用修复贴系列，产品包括“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴”以及“医用透明质酸钠修复贴”；11月，雅诗兰黛集团旗下品牌Clinique倩碧发布了第二类医疗器械新品，进一步丰富其在医美护肤领域的产品线。

　　国货品牌方面，今年7月，珀莱雅针对医美光电项目推出配套产品“光学瓶”和“源力冻干面膜”；12月，至本母公司上海澄穆集团在上海开设医疗美容诊所，直接切入医美服务终端，同时推出医美专属产品线。

　　虽然美妆品牌都在大张旗鼓切入医美赛道，但布局侧重点不尽相同。比如，欧莱雅主要通过战略投资与收并购进行相关部署，珀莱雅聚焦在医美项目配套产品开发上，而至本母公司则直接投身医美服务运营等。

　　选择将医美作为下一个发力拐点，与美妆行业现状有关。一个不争的事实是，近年来，国内美妆市场增长乏力。据国家统计局数据，今年1～11月，全国化妆品总零售额为4015亿元，同比下滑1.3%。其中，11月份化妆品零售额为434亿元，同比下滑26.4%。

　　这也让一众美妆企业开始寻求破局之道，医美成为下一个押注标的。在美妆新消费趋势影响下，越来越多的年轻消费者正在涌入医美市场，行业增长趋势逐渐显现。

　　德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，预计到2025年，中国医美市场规模将超过3500亿元。在医美用户中，20-35岁年龄组已占该市场的3/4，20-25岁年龄组的份额正在稳步增加。

　　从市场增量角度来看，加码医美是美妆企业顺势而为之举。美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎认为，传统日化赛道竞争激烈，增长空间有限，而消费者对肌肤功效要求日益提高，医美能够更显著地改变肌肤状态，满足消费者更高的期待。

　　“医美三剑客”集体失速

　　不难看出，美妆企业“跨界”医美已成主流趋势，并由此催生出新的消费业态，但回归到医美本身来看，这门生意也越来越难做。

　　85后、90后女性已成为医美的主要消费者群体之一，但她们普遍更注重性价比，消费观念更为理性，这也意味着，高客单的医美项目与产品不再轻易被买单。

　　《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》显示，2024 年一季度，调研的近 2000 名中高收入医美顾客中，超过半数年度医美消费金额集中在1万～5万元/年，其中一线城市占比约69%，而这部分人群以30岁以上为主；据德勤咨询、艾尔建相关数据，在整体医美人群中，医美年消费5万元以上人群仅占比不到10%。

　　大众消费走向理性，也让医美消费不再“高烧”。据《中国医美行业2024年度洞悉报告》预计，2024年整体医美市场增速可达10%左右，而在2023年这一数据预测是20%。

　　这进一步反映到企业业绩上。2024年，“医美三剑客”的业绩增速都在放缓，甚至有下滑迹象。今年前三季度，华熙生物营收、利润同比均有下滑；爱美客在今年前三季度的营收、利润增速则为上市以来同期最低；昊海生科上半年营收和利润仍在正增长，但与2023年增速差距明显。

　　除了行业路数差异带来的挑战，医美行业亦存在产品同质化严重、价格战盛行的现象，这也迫使不少医美企业产品单价越打越低。

　　以“医美面膜第一股”敷尔佳为例。今年上半年，敷尔佳的净利润同比下降3.71%。旗下医疗器械类产品平均单价为43.52元/盒，而去年同期，其医疗器械类产品平均单价为45.15元/盒。2021年、2022年，其医疗器械类产品单价分别为49.58元/盒、47.41元/盒，整体价格呈下滑趋势。

　　产业咨询机构智研咨询认为，由于我国医用敷料行业进入门槛相对较低，行业内生产企业众多，行业整体集中度不高。同时，国产医用敷料以传统产品为主，产品同质化现象较为严重，国内企业大多在低端市场进行低价竞争，品牌知名度和影响力相对较低。

　　而从行业之间的差异来看，医美赛道有诸多难点。

　　与普通的美妆产品不同，医美产品门槛往往较高，需要遵循更为严格的医疗器械审批标准，从研发到上市往往需要耗费更多的时间和人力成本，对于美妆企业研发实力和资金储备皆是巨大的考验。此外，医美行业监管更为严格，在产品质量、广告宣传、机构运营等方面均有详细且严格的法规要求，须基于科学验证，这与美妆品牌相对灵活的宣传策略大相径庭。

　　而从商业模式来看，二者亦存在较大差异。白云虎认为，医美赛道是美容化妆品产业的一个分支，和常规化妆品赛道（也称：日化线或生美）不同的是，其功效性要更明显，但是也对专业性的要求很高，一般都会涉及医疗层面。

　　“在运营方式上二者有很大的不同，医美行业更侧重在专业性和技术创新等，所以一般情况下，更适合类似具备整容等医院体系。对于传统日化生美企业品牌，选择此赛道需要一定的战略性投资改变，特别是在具体的运营方面，需要组建专业的团队和开发合适的产品。”他进一步表示。

　　（应受访者要求，徐静为化名）