加工品卖不赢原料。

一个非常反直觉的事实，金价涨了，金饰品牌业绩就一定会好吗？答案是不一定。

近日，港资金饰龙头周大福，公布了截至今年9月30日止6个月中期业绩。

报告期内，公司取得营收394.08亿港元，同比下降20.43%，净利润则为25.64亿港元，同比下降44.47%，接近腰斩。

不管是营收还是净利润，都已经回到了2020年的水准，近几年的增长，仿佛化为泡影。

公司一边说，业务基本面会在下半年逐步改善，但一边又很实诚地，下调了未来几个财年的盈利预测。很显然，公司也没那么自信了。

毕竟这可不是金价长期低迷导致的首饰金滞销，相反，金价已经长期在高位运行。

今年年初，国际金价仅2000美元/盎司不到，但到了10月份，一度逼近2800美元/盎司，涨幅超过40%。

图源：金投网

要知道，金店的业绩一般是和黄金价格挂钩的。

毕竟首饰金的原料黄金，作为贵金属，价格越高，金店才有理由卖得更贵。同时，在比如避险周期时黄金受到追捧的节点，首饰金作为不记名的黄金，往往也炙手可热。

但这次不同了，业绩受损的可不止周大福一个，在港股上市的同行们境遇也差不多。

比如六福集团，中期收入就只有54.49亿港元，同比下降27.22%，净利润为4.17亿港元，同比下降55.74%，超过腰斩；周生生则达成营收110.49亿港元，同比下降12.81%，净利润5.26亿港元，同比下降36.41%。

这还算好的，像谢瑞麟、金至尊这种市场地位更低的金店，甚至已经陷入亏损。

那到底为什么会这样？

周大福表示，都是金价波动惹的祸。

金价短时期的过快上涨影响了消费欲望，同时大幅度的波动也使得公司黄金借贷合约亏钱了。

据统计局，社会消费品零售总额于今年4月至9月期间同比增长2.7%，但同期的黄金、银和珠宝零售总额却下跌5.8%。

大家都不买黄金首饰了！

但是，不买黄金首饰，不代表不买黄金。

国际地缘冲突的复杂性引发的避险情绪下，黄金本身，却受到了抢购。

比如周大福，定价类黄金饰品营业额就同比增长117.9%

也就是说，金条、金币这种没什么加工费，就是纯黄金的产品，非常好卖。人们对黄金的消费进行了朴素性的回归，最避险的一般等价物本身，因此付出加工费完全没有必要。

但对于金店来说，没加工费，意味着利润低，相当于直接卖产品的原料，肯定是不太赚钱的。

加上周大福自己并不算安分，之前确实下沉三四线城市的门店比较多，业绩拖累下负担比较重。拓展的其他业务，比如珠宝镶嵌、钟表这些业务，还不如黄金饰品本身稳健，受到大环境下行、内需萎缩的影响更加大。

经营压力持续扩大，总得想点办法解决。

周大福选择了一个堪称饮鸩止渴、扬汤止沸的办法——闭店。

报告期内，周大福珠宝在内地市场净关闭了239个零售点，主要集中在县域小城市。

这个方法有没有用？肯定有用。

毕竟把经营不良的店给关了，拖后腿的就少了，成本开支就低了。

但关店不能解决问题，关店的同时，就是在否定过去的扩张行为，本质上是比较消极的防守策略。适当收缩规模，肯定是有必要的，但终究是治标不治本。

不然，把店全关了，不就不会亏钱了。但企业也不存在了。

那该怎么办？行业内也不是没有正面例子。

比如“后起之秀”老铺黄金，根据老铺黄金的招股书，2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%，而周大福同期的毛利率却只有28.2%、23.4%、24.9%。一比较，差距就出来了。

老铺黄金的思路并不复杂，就是把黄金卖得更贵，既然买的人少了，就少卖点，更高价卖给有钱人，做差异化门店，把门店开到有钱人多的地方。

因此，对于周大福来说，相比关店的权宜之计，更重要的是，如何进一步提高品牌形象，如何通过把门店形象更新、设计能力提升、营销针对性加强充分结合，把原料就高端的首饰金卖得一眼就能看出更高端的水平，才是最重要的。对此，你怎么看？