北京时间7月3日凌晨，2024欧洲杯八强队伍出炉。八分之一决赛期间，随着“意大利出局”、“C罗落泪”等关键词冲上热搜，欧洲杯赛况白热化。在为意大利黯然出局神伤的时候，场边亮眼的“Hisense 海信电视”为熬夜看球的中国球迷注入活力；在葡萄牙与斯洛文尼亚的点球大战中， 球门围挡上蓝底白字的“Alipay+”随着比赛经典时刻传遍全球。当然，中国球迷也不免会在心里嘀咕一句：现场广告牌究竟是面向全世界还是“地区专供”？

　　中国品牌精准营销

　　本届欧洲杯上，中国品牌集体出海，成为欧洲杯官方合作伙伴，在欧洲杯赛场，5个中国品牌轮番亮相。为了抢滩欧洲市场，中国企业掏出了真金白银的赞助费，为何会被误解为“专供”？

　　事实上，这是赛事主办方为赞助商提供的精准营销的一部分。受益于场边虚拟广告技术的成熟，主办方可以根据不同国家市场，“定制化”投放宣传物料。在本届欧洲杯13家官方合作伙伴中，面向中国消费者制作了中文定制广告的总共有8家企业，分别为：阿里、支付宝、源讯科技、缤客网、比亚迪、海信、卡塔尔旅游局和vivo。

　　比如，在球场现场围挡中，比亚迪面向全球展示的是其品牌Logo：BYD，简洁明了。但在转播中，面向中国观众的信号则通过虚拟广告技术，加入了不少方程豹等系列产品的中文宣传。而蚂蚁集团为推广全球化战略，在欧洲杯上主打的是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）；而在国内直播信号中，中国球迷看到的则是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富。通过虚拟广告技术，投放不同的广告物料，最大限度贴近消费者日常习惯，让不同地区消费者都能一眼看懂、读懂，能取得广告营销推广的最大化。

　　但有一个中国品牌是例外，它也是本届欧洲杯第一个火出圈的品牌——海信。在本届欧洲杯上，海信没有使用虚拟广告技术。也就是说，球迷看到的海信广告展示的汉字，是面向全球投放的。

　　虚拟广告技术应用成熟

　　虚拟广告应用于赛场早已不是新鲜事。2018年，英足总和技术厂商Supponor合作，DBR虚拟广告牌（Dynamic Banner Replacement）就开始出现在各大国际赛场。目前，虚拟广告技术可以做到与赛场直播几乎完美融合，包括本届欧洲杯。

　　虚拟广告技术工作原理类似于抠图，该技术能将一张图像严丝合缝地替换成另外一张。在全球转播中，这种技术可以把实时拍摄的图像，和预先准备好的信息图像结合，呈现在观众的屏幕上。但受技术所限，目前只能对直播过程中的主机位进行覆盖，其他辅助机位不能同步覆盖，这就造成有时候直播画面与回放画面场边广告不一致，也就会造成球迷口中所说的“穿帮”。

　　实际上，这个系统不仅可以用于体育赛事的直播，还可以用于很多其他场景。比如，在旅游景点的介绍中，可以看到古建筑的历史信息直接叠加在建筑的画面上；在驾车导航时，可以看到路线指引直接显示在道路的实景图上等等。

　　球场广告也是“商战”

　　球场广告是职业赛事吸金“主力军”，虚拟广告的研发与应用都是为了增加赛事影响力，帮助赞助商精准营销。作为全球瞩目的顶级赛事之一，欧洲杯场边广告也见证着全球贸易格局变迁。

　　通过赞助世界顶级赛事，展现企业实力，提升品牌知名度和美誉度，是国际化大品牌的常见战略。从1992年到2008年的欧洲杯，日本品牌从未缺席，从索尼到佳能，都是欧洲杯场边广告的常客。直至2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的赞助商，当年海信在欧洲市场的销量就提升了近35%。2020年，vivo首次成为欧洲杯官方合作伙伴，结合一系列强大的营销，vivo当年的欧洲市场出货量翻了两倍。

　　本届欧洲杯，蚂蚁集团、速卖通、比亚迪又搭上欧洲杯快车，展现我国新能源车和电商赛道实力与风采。市场人士表示，欧洲杯的赞助名单展示的是当下全球风口行业，在欧洲杯看不见的赛场，“商战”的精彩程度可能不亚于足球本身。