本文系财联社掘金巴黎奥运系列之第二篇。2024年巴黎奥运会临近揭幕，全球关注的不仅是体育盛事，更是经济机遇。本系列将探讨奥运对经济的影响，揭示掘金奥运的背后线索，共同见证巴黎的辉煌时刻。
第一篇掘金巴黎奥运｜全球企业积极参与百年盛会能否再拾荣景
7月26日，巴黎奥运会将揭开帷幕。尽管在刚刚经历了法国大选之后，巴黎的安保和赛事准备工作仍然面临一些担忧。但毫无疑问，这场新冠疫情后的首场夏季奥运会将吸引全球目光，也将成为众多品牌赞助商的展示舞台。
国际奥委会称，上届东京夏季奥运会吸引了全球超过30亿人观看，这使得赞助这场体育盛会成为各大品牌的梦想。在本届巴黎奥运会上，百威英博首次启动奥运全球合作伙伴关系，成为史上首家赞助奥运会的啤酒生产商。
与此同时，占据东道主之利的法国时尚巨头LVMH在本次奥运会上风头尽显，包揽了奥运奖牌、奥运火炬行李箱、法国奥运代表队制服、志愿者制服等的设计，也使得本届奥运会有望成为一届“史上最时尚奥运会”。
然而，并非所有品牌都对奥运会这个舞台充满期待。比如，此前的奥运会全球合作伙伴丰田已经决定不再延长合作，在本届奥运会结束后就将离开奥运赞助商的名单。丰田的这一选择，也凸显出，在奥运会的大众声誉有所下滑之际，一些品牌已经开始重新衡量奥运会赛事赞助的真正价值。
79家奥运赞助商齐聚巴黎
本届奥运会共吸引了79家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到13亿美元。其中，本届巴黎奥运会赞助商主要由两部分组成。
第一部分是全球合作伙伴（Worldwide Partner），即15家国际奥委会TOP（The Olympic Partner）计划赞助商。
在这一级别中，每个行业的TOP计划赞助商仅限一家公司，具有排他性。这意味着这一等级的赞助商基本都是行业巨头，且资金雄厚。其中包括可口可乐、英特尔、三星、宝洁公司等，还有中国乳业巨头蒙牛（与可口可乐联合赞助）和互联网巨头阿里巴巴。
这些顶级赞助商的赞助协议大多跨越多届奥运会，有些甚至价值数亿美元。值得一提的是，百威英博是TOP计划的最新成员，并在巴黎首次启动奥运合作伙伴关系。
另一类赞助商则是国家合作伙伴，这些主要是主办国的当地企业，其赞助协议仅覆盖本届奥运会，资金成本相对较低。
本届巴黎奥运会的国家合作伙伴包括7家高级合作伙伴（Premium Partners）、13家官方合作伙伴（Official Partners）和44家官方供应商（Official Supporters）。
这其中，7家高级合作伙伴无疑是本次奥运会国内赞助收入的最大金主，分别为：雅高集团、Orange、LMVH、金融服务公司Groupe BPCE、连锁超市家乐福、能源公司EDF、生物制药公司赛诺菲。
据《巴黎人报》估算，上述七个品牌的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上。同时这七大品牌也将助力巴黎奥运会的各项服务支持。
比如，雅高集团将为奥运村和媒体村的90多座建筑、全法国的1700家酒店以及宾客信息中心提供接待服务；而电信巨头Orange则为奥运场馆提供移动网络服务支持。
巴黎奥运会的官方合作伙伴有13家，包括集团ADP、法国航空、ArcelorMittal、思科、CMA CGM集团、达能和普华永道等，这些企业也将在交通、基础设施、网络等重要领域为奥运会提供支持。
巴黎奥运会的官方支持者有44家，包括ABEO、Airweave、DXC Technology、赛事管理平台OnePlan等。它们在各自的业务领域内，为巴黎奥运会的基础设施建设、运动器材、食品安全、安保安检等方面保驾护航。
LVMH助力打造“史上最时尚奥运会”
在本届奥运会的国家合作伙伴中，LVMH显然是存在感最高的一家赞助商。
作为法国“国宝级”的奢侈品巨头，LVMH为本届奥运会提供了1.5亿欧元的高额赞助，而其旗下品牌几乎出现在本届奥运会的每一个角落。
从奥运火炬传递开始，奥运会火炬从一开始就被存放在定制的路易威登行李箱中，而奥运火炬的传递路线停靠点就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金会艺术博物馆。而此次奥运火炬的传递全程由LVMH旗下彩妆零售品牌丝芙兰赞助。
此外，LVMH旗下西装品牌Berluti为法国奥运代表队制作了开幕式制服。在奥运各会场的接待场所，摆满了LVMH旗下的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地。
LVMH旗下珠宝品牌Chaumet为本届奥运会设计了奥运奖牌，每枚奖牌中央都嵌有一小块来自埃菲尔铁塔的金属，这些奖牌将被存放在定制的路易威登行李箱中展示。
当运动员登上领奖台时，身着路易威登设计制服的志愿者将为其奉上奖牌，奖牌放在路易威登制作的托盘上，托盘上印有路易威登标志性的棕色格纹。
此外，LVMH还将在路易威登基金会和白马酒店等场所为贵宾和顶级客户举办活动，白马酒店可以俯瞰塞纳河的壮丽景色，还为获奖运动员提供了专属休息室。
“巴黎奥运会将有助于提升法国在全世界的吸引力。LVMH 集团及其旗下品牌参与这一非凡的国际盛事是理所当然的，”LVMH 集团首席执行官伯纳德·阿诺 (Bernard Arnault) 去年宣布合作时说道。
尽管LVMH也赞助过其他体育赛事，比如国际足联男足世界杯和美洲杯，但赞助奥运赛事却是史无前例的。阿诺补充道，尽管他预计此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。
“这对集团来说是一次胜利：对于如此规模的集团来说，赞助费不算多，但曝光率却非常宝贵。这有助于宣传：LVMH就是巴黎，巴黎就是LVMH，”一位了解情况的人士表示。而对于组委会来说，“这很好地填补了预算空白”。
啤酒+奥运引发争议
在本届奥运会中，啤酒巨头百威英博首次成为奥运会的TOP赞助商——考虑到其啤酒生产商的身份，这一赞助协议也引起了不小争议。
按照国际奥委会主席托马斯·巴赫的说法，奥运和啤酒的结合可以带来“运动的乐趣和生活的乐趣”：“从我们的角度来看，这种合作是完美的结合。”
但不可否认的是，过量饮酒将会增加健康风险（包括癌症、高血压、心脏病和抑郁症），这与奥运所倡导的体育和健康理念并不相符。
公共卫生界也一直在努力限制酒精类产品的营销。世卫组织已经在世界各地发起一项减少酒精危害的倡议，包括提倡限制酒精营销，加强对酒精广告、赞助和促销的监管等。
英国酒精变革组织主管安德鲁·米塞尔也发表声明称：
“酒精和奥运会确实是一对奇怪的组合，因为参加这一顶级赛事的运动员在准备参加奥运会时通常根本不喝酒。”
或许也正是由于这一争议，百威英博选择在本届奥运会中推广其无酒精啤酒饮料Corona Cero，向“全球数十亿奥运迷”传达“联系、节制和庆祝”的信息，展现公司和国际奥委会“对负责任消费的承诺”。
百威英博首席营销官马塞尔·马孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“此次合作的一部分涉及加强啤酒作为一种适度消费的类别，以便消费者可以安全、负责任地饮用无酒精啤酒观看奥运会…Corona Cero在这方面处于领先地位。这将成为我们启动项目的核心部分。”
丰田已决定离开奥运赛场
当然，除了LVMH和百威英博，其他大多数奥运赞助商也在积极运用奥运热度来为自己的品牌造势。
比如TOP赞助商宝洁公司正在为其旗下30多个品牌推出奥运会和残奥会活动，并与40多个国家的150多家零售商合作开展店内和在线活动。可口可乐计划在全球70多个市场推出以奥运会为重点的项目，三星则在法国最繁忙的购物大街——香榭丽舍大街开设了一家商店来展示其产品。
但是，也有一些品牌对于奥运的热情已经冷却。比如，丰田已经宣布，计划在8月巴黎奥运会结束后就终止其奥运会赞助。
作为奥运会的TOP赞助商之一，丰田在2015年砸下8.35亿美元的赞助费用，一口气签下了三届奥运会（至2024年）的赞助合同。但现在，巴黎奥运会还没有举办，丰田就已经不再对后续的合作有任何期待。
这背后的最主要祸首，可能在于2020年东京奥运会的失败。由于2020年东京奥运会爆发了一系列贪腐丑闻，使得该届奥运会在公众——尤其是日本公众——眼中的形象急剧恶化。
在东京奥运会圣火点燃的前两个月，一项全国民调显示，只有14%的日本公众希望奥运会能够举行。
由于东京奥运会风评过差，原本期待利用该届奥运会提高品牌知名度的丰田，也不得不在日本撤下了所有与奥运会相关的电视广告，而时任丰田首席执行官丰田章男也缺席了该届奥运会开幕式。
而在本届巴黎奥运会上，奥运会的风评似乎仍没有明显好转。由于本届奥运会耗费了大量财政支出，2023年一项民意调查发现，44%的巴黎人认为举办奥运会是一件“坏事”——自2021年以来，负面情绪翻了一番。
同时，在东京奥运会已经过去四年后，日本人对于奥运会的负面印象仍未消除。由于民众的反对声量太大，日本北海道札幌市去年已经主动放弃申办2030年冬季奥运会的计划。
事实上，除了丰田，还有Atos、普利司通、英特尔和松下的赞助协议将在本届奥运会之后到期。目前，这四家公司尚未宣布是否会续签协议，但许多人已经预计，其中至少有部分公司也会选择离开。
事实上，东京奥运会并非唯一一届爆出腐败丑闻的奥运会。在过去数十年间，奥运会多次被爆出腐败和其他公共失误，这使得奥运会本身的公众形象不再纯粹而美好。
在奥运场上运动健儿们挥汗如雨展现运动之美的同时，在场下的“贪腐”、“污染”“竞技公平”等问题却正在损坏奥运的形象。不少广告商眼中，奥运的声誉风险已经越来越大。
