在奥运赛场来杯酒，要花多少钱？

　　这要看你能不能买到几百欧元一张的VIP席门票。

　　巴黎夏季奥运会即将于北京时间7月27日凌晨正式开幕。由于路威酩轩集团（LVMH）、百威英博、嘉士伯旗下品牌纷纷加入了赞助商名列，数百万瓶干邑、香槟、啤酒将会进入赛场。

　　然而今年巴黎奥运会面临着“限酒令”。由于法国当地法律禁止在体育场馆向公众销售含酒精饮品，今年奥运会也不得不限制酒饮销售，仅有少数贵宾席位的观众不受影响。

　　回顾百年奥运会历史可以发现，随着大众对酒精的认知变化，酒饮在奥运赛场上经历了从“毫无禁忌”到“严格区分”再到“适度放开”的起伏。而在法国当地限酒法律和当前全球理性饮酒风潮的影响下，今年巴黎奥运会为酒水安排了更适当的角色：见证欢庆时刻，微醺即可。

　　干邑、香槟、啤酒齐登场

　　比赛赢了开香槟，放在巴黎是再合适不过。

　　半个月前，酩悦轩尼诗推出了奥运预热宣传视频：一架直升机将巨大的香槟瓶塞放到了埃菲尔铁塔顶端，将整座地标建筑变成了一瓶巨型香槟，吸引游客争相驻足拍照。

　　这在现实中当然并没有发生，而是酩悦轩尼诗结合AI特效制作的一条视频，很快在外网病毒式传播开来。

　　今年奢侈品巨头LVMH出资1.5亿欧元成为巴黎奥运高级合作伙伴（Premium Partners），旗下品牌将在奥运期间悉数亮相，深度参与盛会。LVMH酒水业务板块的酩悦轩尼诗，将会在各大会场摆满上百万瓶酩悦香槟、轩尼诗干邑。

　　不过绝大部分观赛观众，都没有机会在赛场来一杯。

　　今年巴黎奥运的赛事门票共分为6个等级，除了A到E的不同价位外，还有一类名为FIRST的最贵等级门票，只有这类门票的观众可在所处的包厢、休息室提供餐食和酒水，需付费购买。

　　21世纪经济报道记者查询今年巴黎奥运官方售票手册注意到，FIRST等级的门票价格至少是最便宜的E类门票的三倍以上，甚至达到六七倍。以热门的拳击比赛为例，E类门票最高100欧元，而FIRST等级门票最高要520欧元。

　　这一决定去年传出后一度引发争议：凭什么贵宾可以喝酒，大众不可以？巴黎奥组委发言人回应这是法国法律要求，并不是奥运会能改变。

　　法国1991年出台了埃文法案（Loi Evin），对烟、酒的广告宣传提出了限制，并且要求各类含酒精饮料都不得在体育比赛现场向公众销售，仅有一些有特殊许可的除外。比如一些场馆的包厢休息室有餐饮许可证，因而可以正常销售酒精饮品。

　　此外，巴黎奥运村内也设有运动员酒吧，但不提供任何含酒精饮品。巴黎奥运村和残奥村主管洛朗·米肖说，运动员们可以在巴黎任何地方去庆祝，但奥运村是不允许开香槟的。

　　这给无酒精饮品留下了机会。今年初，啤酒巨头百威英博与国际奥委会签约，宣布科罗娜无醇啤酒（Corona Cero）将成为奥运官方指定啤酒，双方合作覆盖今年巴黎奥运，并将一直持续到2028年洛杉矶奥运会。

　　这是40年来国际奥委会官方层面签下的首个全球啤酒合作伙伴。以往奥运会上的啤酒品牌往往是与主办方奥委会合作。

　　科罗娜无醇啤酒是科罗娜2022年推出的新品，采用了脱醇技术，酒精度在0.05%以下，今年计划大力推广到全球的20多个新市场。

　　21世纪经济报道记者注意到，就在7月中旬，科罗娜无醇啤酒刚刚在中国正式上市。从京东、盒马等渠道来看，其单瓶售价稍高于招牌单品科罗娜特级啤酒。

　　而在百威之前，嘉士伯旗下的Tourtel Twist去年已经签约成为巴黎奥运会的官方供应商。Tourtel Twist也是一个无酒精啤酒品牌，由嘉士伯旗下生产1664啤酒的凯旋啤酒厂（Kronenbourg）生产。

　　奥运与酒精：关系随时代变化

　　奥运会对于酒精的态度，其实是随着时代不断变化的。

　　早期奥运会并不要求禁酒。1908年的伦敦奥运会上，运动员在比赛期间还能喝香槟、白兰地，一直到1928年的巴黎奥运会还向马拉松比赛选手提供白葡萄酒。1968年的墨西哥城奥运会上，有射击运动员尿样中被检出了违禁物质，原因是比赛前喝了啤酒。

　　因为饮酒会直接影响发挥，加之面临公平性的质疑，参加奥运的运动员一般都会在比赛期间对酒精敬而远之。不少国家的奥运代表团都对选手在赛事期间饮酒提出了限制。奥运村更是严格禁酒，携带酒精饮品入场也不允许。

　　但现实中，奥运期间选手聚众饮酒并非个案。东京奥运会期间，就有多起运动员违反要求聚众饮酒甚至闹事的事件发生。

　　不过往年奥运会并不严格限制观众饮酒。尤其是奥运的商业化运作实现突破后，酒水品牌也成为了奥运的一部分。

　　1984年洛杉矶奥运会是奥运会商业化运作的里程碑，吸引了近30家赞助商，成为1932年之后首次实现盈利的奥运会。这届奥运会的赞助商，首次被允许使用奥运五环标志，当中就包括了百威。也是从这一年开始，百威与美国奥运代表团长期合作。

　　喜力啤酒则是2004年雅典奥运会才成为赞助商。不过这一年奥运会未能实现盈利，反而给本就债台高筑的希腊带去了更大的财政压力。

　　2008年的北京奥运会则是完全相反，国际企业、中国企业为了赞助抢破头，光是啤酒就同时有百威啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒三家跻身赞助商。这三家当年都是奥运赞助计划的第二级赞助商，这一级别当时的赞助费至少是1.3亿元。

　　也是2008年北京奥运会的成功，让奥运这一IP的价值得到了进一步提升，尤其将中国大众对奥运的热情提升到了顶点。以至于到2022年举行的北京冬奥会上，再次出现了燕京啤酒、青岛啤酒、顺鑫农业三家酒企争当赞助商的情况。

　　此后两届奥运会，啤酒也都正常出现在赛场。2012年伦敦奥运会，喜力啤酒是官方供应商，在赛场一杯要卖5英镑。2016年里约奥运会，百威旗下的巴西啤酒品牌Skol是官方供应商，同样允许啤酒在会场售卖。

　　直到上一届东京奥运会，意外遭遇了“限酒令”。当时，由于疫情影响，东京奥运会延迟到2021年举行时正值新一轮疫情，为防止疫情蔓延，东京奥组委要求奥运会场馆禁止饮酒及销售酒精饮品，防止疫情蔓延，但运动员可以单独在房间饮酒。

　　这一决定对当年赞助商朝日啤酒是又一次打击。由于疫情导致比赛推迟，包括朝日啤酒在内的赞助商纷纷削减了奥运营销计划。

　　而出现在本届巴黎奥运会的多款无酒精啤酒，则是顺应酒精消费下行而生的行业风潮。

　　盖洛普调查显示，美国18岁到34岁成年人中，饮酒者比例下降到了62%，相比2000年代初低了十个点，Z世代年轻人的酒精消费明显低于上一代。

　　为应对这一趋势，百威、喜力、朝日、三得利、健力士等国际啤酒品牌近年推出了一大批无酒精产品，并纷纷提出要提高无酒精产品的收入占比。比如百威曾提出过，到2025年低度数和零酒精啤酒的销售额要占到所有啤酒产品的20%。

　　此外，推广无酒精产品也让酒企得以绕开现今对酒水营销越来越多的限制。

　　包括世卫组织在内，目前国际公共卫生界、医学界机构普遍倡导控制酒精摄入量，并要求加强对酒精饮品品牌营销、赞助活动的管控。

　　而大部分无酒精啤酒，由于名称与同一系列的含酒精产品保持一致，得以绕开这类限制帮助推广整个品牌。当中也包括了此次巴黎奥运特殊的“限酒令”。