我国旅游业发展至今已近半个世纪，旅游业的功能历经若干发展和变迁，从最初的创汇增收到新的经济增长点，从旅游扶贫到满足大众假日旅游需求，从刺激消费、扩大内需到使国民生活更美好的幸福产业。
2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）出台，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。笔者认为，伴随着时代发展，如今旅游业在功能定位上更加全面和明确。简言之，就是要让旅游业更好服务美好生活，以及促进经济发展、精神富足、对外交流、文明互鉴等。
不能把旅游业当作“摇钱树”
长期以来，说到旅游的开发建设，各地首先考虑的是经济收益，这反映了旅游业的经济属性。近些年，由于旅游总体上供大于求，部分地区旅游相关投资开发收益下滑，甚至赔多赚少，所积淀的闲置低效项目有所增多，业界不由得更加关注投资收益。2023年，旅游市场加速恢复，但大量旅游企业仍面临着“旺丁不旺财”的无奈。这从侧面显示了旅游业高质量发展之困，只有尽量扩大旅游企业创收盈利面，大幅削减低效亏损面，全行业才有可能加速向高质量发展。
旅游业提质增效和高质量发展的过程，应该是旅游综合功能不断扩展的过程，也就是要从偏重经济功能向更加全面的综合性功能转变。人们通常理解的旅游强国，除了旅游接待和旅游收益争取在全球名列前茅，还应在更全面的经济指标和更综合的非经济指标上跻身世界先进行列。从当下的实际情况来看，前者的总体指标在20年前就基本达到，主要差距集中在后者的一系列指标上。主要原因既有我国旅游业发展起步较晚，发展时间还不够长的问题，也有国家和地方经济体量仍在不断壮大，一些地区指望旅游尽可能多挣钱，而忽略了旅游业其他功能的原因。
只要与旅游发达国家做一下对比，就会发现，在发展旅游的出发点和落脚点上，中外国家之间有较大不同，较明显差别就是我国很多地方过分看重旅游经济效能，甚至把旅游业当作“摇钱树”，而旅游发达国家则是比较看重旅游的综合带动和促进功能，尤其是对国民生活、民生就业、对外交流、国家形象、文明传播等的促进作用。
那么，能否加快推进旅游功能的转变与扩展呢？笔者认为，这种可能性是有的。
这些年一些地区的旅游发展，已让很多人群得到实惠，譬如乡村旅游、红色旅游的发展，使很多偏僻落后地方的农民得以脱贫致富。让旅游业更好服务美好生活，应该不限于造福旅游投资开发地，而是覆盖全体旅游者乃至全体国民，也就是让人民群众能够最大程度地参与和享受旅游，一方面丰富旅游产品供给和改善旅游条件，另一方面让人民群众能够从旅游消费中得到普惠性的获得感。近些年，国家对红色旅游、革命纪念地、博物馆实行的免费参观或低票价，受到各地市民和旅游者的热烈欢迎，上述场所一下子变得兴旺，有的预约需等候几天乃至一两周，说明人民群众有巨大的精神文化生活需求。这种普惠政策所带来的效益是双向的，一方面减少了广大民众的实际花销，另一方面让国民自觉接受了传统文化和爱国主义教育。因此，可倡导一些财政状况较好、并非特别需要旅游经济贡献率的城市，率先转变旅游发展观念，出台持久性的旅游惠民措施，在推动旅游业功能转变上做出表率和示范，进而通过在全国进行宣传推广，让旅游更加服务人民美好生活。
譬如，北京作为我国的首都和政治、科教、文化中心，已做到公共交通价格惠民、旅游景区门票处在较低价位，如天坛、颐和园这类景区的门票（旺季）仅15~30元，大致相当于全国同类景区的1/10~1/20；浙江省近些年探索实施职工疗休养，按照每人每天不高于600元的限额，在单位提取的福利费中列支，职工可在当地和有所限定的外地旅游度假，目的是提升职工生活品质，提高职工队伍幸福感、获得感；深圳市早在20多年前开发建设的锦绣中华、世界之窗，对海内外游客来说，除了感受“无中生有”的人造景观魅力，也领略了深圳的发展成就，旅游的综合性功能得以初步展现。
有的城市虽仅是县一级，甚至只是乡镇级，也有一些类似的发展苗头。譬如，武夷山作为福建省的县级市，近年来实行武夷山主景区免门票政策，逐步告别“门票经济”。
这些地区的探索，虽然不好说旅游业已从以经济功能为主向综合性功能转变，但起码让人觉得已有渐变迹象或看到些许曙光，只要再迈一步，就会实现较显著的跨越发展。
然而，与上述城镇相比，全国仍有许多地方，还在一方面以行政命令让景区减免门票，另一方面景区却在千方百计变相涨价。例如，游客原本可轻易抵达的景区入口，却借生态环保之名，采购若干电瓶车或大巴车予以“摆渡”，增加几公里或十几公里的冤枉路不说，游客还得掏出几十乃至上百元钞票。有了如此的硬操作，景区再想搞什么“二消”“三消”（指除购买门票外的其他消费），也往往很难有所起色，因为游客已经捂紧了腰包，最大程度地自带面包、烤肠、榨菜、矿泉水加以应对。
站在与国际接轨的高度，
发挥旅游的综合性功能
当然，旅游业的高质量发展，绝不仅仅是要景区景点降低票价，还有许多方面都存在或老或新的现实问题。
前段时间，笔者在深圳逛了创意文化园、欢乐海岸、欢乐港湾等文商旅迭代产品，感受了华侨城多年来的探索、创新和跨越；也实地看了甘坑古镇、二十四史书院、都市田园片区，觉得今后的改造提升、提质增效，如从“让旅游业更好服务美好生活”去站位，不仅大有发展潜力和前景，还可更好地发挥旅游业的综合性效能，其积极影响将远大于单纯的旅游经济收益。具体来看，主要有以下几点感受：
其一，据业内人士介绍，近年来，节假日前来深圳的香港游客明显增多，甘坑古镇便是他们最喜欢光顾的地方。如能对其客家文化更好地发掘和展示，使有数百年历史传承的客家文化焕发青春，将有利于游客通过深圳这扇改革开放之窗，洞见我国改革开放与保护传承优秀传统文化的和谐统一。
其二，在“京沪广深”这些一线大都市中，深圳是后来居上的城市新秀，也是改革开放的窗口。除了国际总部、摩天大楼和高新科技企业，还应有现代化的公共设施、公共服务和生活业态，如此才能更好诠释现代化城市的魅力。众所周知，新加坡是现代化程度很高的国家，还依旧保存了牛车水、哈芝巷、小印度、克拉码头等历史遗迹；芬兰则是在前些年选择在首都黄金地段耗资近亿欧元建造了市民文化休闲中心，这座叫“颂歌”（Oodi）的“第三代图书馆”，主要用于方便市民业余休闲、发展爱好、读书观影、亲子活动等。笔者认为，包括深圳在内的一线城市也应有这类的市民休闲消遣场所，让市民生活更美好。
其三，“百闻不如一见”是对旅游渠道传播力的最恰当比喻，旅游既是民间外交的主要阵地，也是展示城市发展和民众生活的真实窗口。评价一个城市乃至国家的现代化与文明程度，专业部门发布的人均GDP、生活幸福指数仅是其一，海量过境游客的耳闻目睹、亲身感受则更具说服力。从这个角度讲，包括深圳在内，今后有条件和情怀的现代化城市在开发旅游时，都应把更综合、更全面展示旅游业功能放在重要位置，而非过于考量经济产出与商业价值。
当然，谈论发挥旅游的综合性功能，不是说就要忽视旅游的经济功能，更不是要政府不顾实际为旅游贴很多钱，而是应站在与国际接轨的高度，在心态、思维和做法上顺应大势，以全球视野把握和推动旅游发展。如果动辄把打造万亿级、千亿级的旅游产业作为省市旅游发展的首要目标和第一要务，客观上则很可能将旅游综合性功能的发挥变为附庸、从属和捎带。如此打造的“旅游强省”“旅游强市”，旅游产出份额可能大了一些，但游客感受和综合收益未必同步提升；这样“做强”的旅游业，便可能只是口头和书面上的，与国际共识性的旅游之强并不吻合。
因此，在今后的旅游发展实践中，还是要强调完整准确全面贯彻新发展理念，把“让旅游业更好服务美好生活”放在更加突出和重要的位置，不仅让国民从旅游中更多体会“诗与远方”和获得感，也让旅游更好地丰富和服务国民幸福生活。
（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）
