2024年9月1日,运动品牌OAKLEY(欧克利)将在杭州万象城开设品牌中国市场的首家全品类门店,品类包括太阳镜、服装和鞋款等。
此前,OAKLEY在中国市场没有此类全品类门店,巴黎奥运会期间,该品牌则是以快闪店的形式进行了落地营销活动。
1975年,OAKLEY由James Jannard创立,总部位于南加州,主打运动眼镜产品,包括应用于滑雪、冲浪和自行车等多项顶级赛场的眼镜产品,之后,OAKLEY才逐渐扩充品类,目前产品还包括男女服饰系列,以及运动鞋款。
中国市场方面,OAKLEY是TEAM CHINA中国国家队官方赞助商,签约了包括女篮名将杨舒予、杨力维姐妹、女子短跑名将葛曼棋、女子马拉松选手李芷萱、男篮国手赵睿和速度滑冰奥运冠军高亭宇在内的多项目运动名将。
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巴黎奥运会期间,OAKLEY位于巴黎街头的品牌之家。
巴黎奥运会期间,OAKLEY在巴黎设立了品牌之家,和上海的限时快闪店形成了双城互动。在上海新天地时尚的OAKLEY限时店从8月2日持续到8月29日,主要展示了该品牌的眼镜系列。
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目前,OAKLEY隶属意大利视力保健和眼镜制造集团EssilorLuxottica,该集团于2007年作价21亿美元收购了OAKLEY品牌。
当地时间2024年7月17日,EssilorLuxottica和Vans、北面的母公司VF集团(威富集团)宣布达成协议,EssilorLuxottica以15亿美元的现金,从VF集团手中收购运动潮流品牌Supreme品牌。这笔交易须满足一定的成交条件并获得监管部门批准,预计将于2024年底完成。
值得注意的是,VF集团在2020年收购Supreme品牌时,花费了21亿美元,而此番EssilorLuxottica可谓是七折接盘了Supreme品牌。
以15亿美元现金吃下Supreme品牌,背后是主要以眼镜产品和制造起家的EssilorLuxottica,收购OAKLEY至今的17年来运营良好。收购Supreme,可见其对于运动潮流市场的野心。此时,OAKLEY在中国落地首家全品类门店,也代表着背后母公司在运动潮流方面深挖中国市场的布局。
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OAKLEY杭州万象城内景(图片来源:官方微信公众号)
有意思的是,OAKLEY的首家全品类门店,没有选择北上广深四座超一线城市。而是选择了具有代表性的一线城市杭州,或和当下超一线城市大型商场零售不佳的处境有关。
在天猫的OAKLEY官方旗舰店中可以看到,OAKLEY的运动眼镜产品价格都在1000元以上,专业运动眼镜价格在2000元价位段,也有一些限量高端产品,价格触达5000元价位段。可见,主打运动眼镜的OAKLEY品牌,其客单价在运动户外品类中属于高端市场。
在太古地产8月中旬公布了二季度运营数据后,商场消费并不乐观,尤其是运动消费的高端市场。今年各大运动品牌竞争最为激烈的北京三里屯太古里,二季度营收下滑了3.5%,这个数字和北京的颐堤港下滑幅度差不多,而广州太古汇的营收下滑近10%,成都太古里和上海兴业太古汇的营收跌幅则都逼近了20%。
事实上,超一线城市的核心商圈,在近几年运动品牌大量堆砌大店、旗舰级别门店之后,都出现了市场饱和的现状。倒是像杭州这样的一线城市,万象城之类的大型商场,仍有上升空间。
同时,和像北京三里屯太古里这类超一线城市核心商圈“准入门槛”过高相比,一线城市的商场对于品牌门店落地,通常各方面条件相对友好。
OAKLEY中国首家全品类门店落地杭州之后,母公司EssilorLuxottica将如何整理Supreme品牌的渠道和中国市场运营,将是决定该公司营收能否实现飞跃的关键。就在Supreme被出售之前,2024年4月10日该品牌的中国首家独立门店刚刚在上海富民路开设,这是其全球的第17家独立门店。