在日常小马路逛吃玩、到附近市集吹吹江风、和黄浦江上20米巨型鸭合影……一种新潮的马路玩法,最近在上海火起来了。
8月23日至9月1日,为期10天的第二届小红书马路生活节登陆上海街头。作为“上海之夏”国际消费季的七大标杆活动之一,它跨涉黄浦、徐汇、静安、长宁、杨浦等多个区,200多场活动接连上演,邀请游客和市民一起漫步上海。
对于互联网企业来说,通过造节的方式,将流量转化为销量,已有一些成熟模式,比如618、双11等线上购物狂欢节。马路生活节的特别之处在于,平台第一次大规模地把流量从线上搬到线下,搬到一座城市的街头。
消费已成为经济增长的重要驱动力。马路生活节等依托本土文化而生的创意节日,正在探索“很上海”的表达,为上海国际消费中心城市建设注入更多信心与活力。
从主街走向后街
前段时间,90后青岛人小波来上海旅游,她没有选择热门打卡点,而是跟着小红书博主设计的线路,穿行在上海的巷弄间,寻找一家藏在深处的潮牌鞋店。
“要购物,到上海。”曾经,上海购物的代表就是南京路、淮海路、徐家汇、陆家嘴等核心商圈大商厦、大购物中心。如今,马路经济方兴未艾,国际大都市商业版图正在发生变化,主街体现硬实力,后街体现软实力,从主街走向后街,是趋势使然。
比如,伦敦牛津街的后街群,由摄政街、邦德街、萨维尔街、沙夫茨伯里大街、卡纳比街等构成,它们与主街一道,构成零售业态的垂直分布,成为涵盖大众品牌、高端轻奢品牌、一线奢侈品牌在内的梯度化品牌组合。
在上海,大商厦、大购物中心在硬件上已经不输给任何一个发达国家的中心城市,而就后街经济而言,还有很大的提升空间。路边一个个门头不算大的店铺,传递时尚、链接创意、彰显文化,构成了马路生活节的灵魂,也是实体经济的重要组成。
GOODBAI品牌的第一家线下店铺选择开在上海延庆路,临近长乐路的一条小马路,有相当丰富的生活和社区氛围。“上海对于文化创意新型业态的包容度,以及它的生活气息、消费能力,都很适合我们品牌线下发展。我们希望在保持理念的情况下,尽量融入城市和街区生活。”团队相关负责人告诉记者。
去年,品牌以线下门店的方式参与小马路活动,其间入店顾客数量明显增长,是平常的2—3倍。今年它又加入了线下市集,成为现场的热门打卡点。
连接更多商户与用户,是主办方的本意所在。与第一届相比,本次马路活动主题升级,在逛吃的基础上,增加了爱乐、爱玩、发光、秀场等4个主题,覆盖愚园路、汾阳路、淡水路、南昌路、茂名南路、思南路、巨鹿路、长乐路8条马路,跨黄浦、静安、徐汇多个区,联动范围更广。团队还给每个主题的马路设计不同的视觉元素,在整条街铺开,街角、街心花园等也有特别设计。
“在马路和商家方面,我们考虑了很多筛选条件,比如马路商家的风格如何,马路本身没有在维修,马路之间要相隔不远,方便大家一口气散步逛到等。”主题小马路主创阿高希望,通过重新设计和装饰城市空间,让置身其中的人们,在良好的体验感和场景感里,自然而然进行消费。
从线上到线下
“过去我们总在做供给侧主导消费,强调提高供给质量和促进消费结构升级。实际上现在真正有动力、有潜力的消费模式,应当是消费者主导的消费。”上海师范大学旅游学院副教授刘德艳说。
如今的青年人,追求个性、热衷创新。比起预制式旅游,他们更喜欢把城市当成“大盲盒”。从Citywalk持续火热,到万物皆可City+,今年小红书平台Citybus搜索量同比暴涨300倍,Cityride搜索量同比暴涨500倍。更多年轻人从大城市走向“小地方”,创造新潮生活方式,形成新型城市社交关系。
这样的趋势通过小红书等社交平台的传播,又被推向新的热度,最终落地到线下的一个个消费产业里。在业内人士看来,从线上走到线下,关键在于找到与消费者的情感触发点,让人们真正愿意玩起来,甚至形成属于城市的知名IP。
就小红书而言,它发源于上海包容、多元、创新的文化土壤,承接了很多创作者新潮、创意、艺术的表达,且作为生活方式平台,日活跃用户数量已十分可观。
这些都是线下造节的基础。相较第一届,今年马路生活节活动更加丰富,平台引入社区的创作者、商家、买手、主播、MCN(指帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司)、用户共创,让更多想法和细节落地。
“这些商家不仅是线下实际的参与者,也是小红书线上社区的内容创作者,他们在线上以内容吸引用户并互动,线下则与粉丝和消费者建立了直接的沟通渠道,增强对产品的信任感。”北京工商大学教授王轶分析说。
在主题小马路,集章打卡活动吸引消费者走入近百家商铺;热闹的市集上,许多商家推出了“马路生活节限量版”和“吹吹风市集首发”产品,还策划各种互动环节,来传递自己的产品理念。有商家设计的“红绿灯冰沙”,和马路生活节海报上的红绿灯呼应;生活方式品牌Headache思考马路上的“头疼时刻”,以“路障”为元素做整体设计。
同时,主办方邀请小红书上超过500位国内外创作者参与活动,设置了吸引市民游客打卡的“鸭马路”巨型黄浦江上艺术装置,以及3场由明星乐队加上年轻新生代流量音乐人组成的音乐会。200多场线下活动将旅游、展会、文博艺术等方面结合,互动发帖又可以开启新一轮线上传播。
“我们原本不怎么参与文创市集,后来发现缺乏在有流量有影响力的场景下,实现品牌曝光的机会。”青年文化品牌but lab创始人明亮认为,马路生活节具备生活方式的认知基础,吸引的人群会更广泛,品牌做创意玩法或者传播的机会就更大。
从10天到365天
去年,400个小红书品牌及商家参与马路生活节,超过20万人参加线下活动体验。今年,小红书App线上报名活动人数近30万人次,线下活动吸引近60万市民游客参加体验。主题小马路活动拉动商家销量,工作日平均增加20%—30%,周末有些店铺最高可增加50%。
“周日的集市上,三款果酒通过试喝和售卖早早空了,配酒的冰块也见了底。”葡萄灵感果酒摊主指着小程序二维码,请大家线上下单。
热闹的活动持续十天。一些Citywalk爱好者在参加完活动后,很认真地发帖提出了建议,“设计此类活动的时候,可以考虑做任务找NPC(指游戏中不受玩家操控的角色类型)等趣味性活动,既娱乐放松,也能带动消费”。
还有用户对马路的基础设施提出了想法,“在马路这样的公共空间内,是否可以设计更丰富的城市家具,比如转角处或者有条件的地方,设置直饮水设施或者座椅,供大家放松休憩。”
这些也都是发展后街经济的应有之义。特别是当前居民收入端压力加大,以提振消费为重点扩大内需的形势下,更需要加强谋划,推动商旅文体展联动融合发展,丰富消费供给以激发活力。
落到马路的细节处,就涉及空间规划、商业运营等具体层面,结合热度高涨的新消费方式,相关方面作出相应的自我更新。
比如,慢行交通的完善。记者了解到,新一轮《上海市交通发展白皮书》把慢行交通提升到优先发展的地位。就拿骑行堵点来说,计划结合道路两侧建筑用地退界、道路改扩建等工程,通过路权分配优化、空间腾挪等方式,增设或恢复非机动车道。不具备条件恢复的路段,将加强平行分流通道建设并进一步完善交通指引。
再比如,街区商业运营的优化。这既需要政府的呵护,也可动员基层马路的店主,通过建立马路联合会等自治组织,开展整合营销活动等。一条街上如果咖啡店较多,可以一起策划咖啡主题活动。
“目前上海的特色街区有一些,如泰康路、甜爱路、愚园路等,但如何能形成具有长期消费吸引力的特色街区,还需要进一步培育。”刘德艳认为,法国塞纳河两岸的运营案例值得借鉴,左岸是以文学、艺术、哲学为主的街区文化,汇聚书店、剧场、美术馆、博物馆以及围绕这种社交氛围的咖啡馆、啤酒馆等,右岸则围绕着凯旋门、卢浮宫、香榭丽舍大街、埃菲尔铁塔等,聚集了一大批以高端生活方式为追求的现实主义者。游客到了巴黎,可在两岸体验巴黎的不同风情。
“从上海对标国际消费中心城市、世界著名旅游城市、国际文化大都市的角度来说,就是要培育这样的既有文化特色又有一定消费力的街区。”刘德艳说。