9月2日,筹备8年之久的北京前门文华东方酒店正式开业。作为文华东方酒店集团在北京的第二家酒店,其最低房价1.5万元/晚,超过北京宝格丽、颐和安缦等一众奢华酒店,甚至号称“全国最贵酒店”。在瞄准高净值人群之外,热爱打卡、喜欢尝新的年轻人也成为酒店的新目标。在如今高奢酒店业绩承压的背景下,新开业的前门文华东方酒店能否借助流量和文化标签突围,是下一步需要思考的。
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淡季将弹性定价
“这家酒店就是‘全国最贵酒店’。”在北京前门文华东方酒店开业当天,时不时有路过的游客打卡拍照。
据悉,新开业的北京前门文华东方酒店位于前门附近的草厂胡同,酒店因为最低房价1.5万元/晚,吸引了不少游客驻足。
起步价在1.5万元/晚的酒店,甚至在全国范围内也仅有北京前门文华东方酒店一家。六善、悦榕庄等酒店品牌均在奢华酒店品牌队列,但其起步房价也不及北京前门文华东方酒店。携程旅行App显示,青城山六善酒店9月2日客房起步价在2588元/晚,而杭州西溪悦榕庄最低房价则为2890元/晚。
由于酒店由42间庭院式套房组成,面积在103—525平方米不等,又隶属于文华东方奢华品牌,高奢加上四合院落模式的稀缺性,是酒店管理方给出如此定价的答案。
北京前门文华东方酒店总经理官浩表示,9—10月是北京最美、气候最宜人的季节,所以当前的客房定价符合市场。针对接下来的运营,酒店也会根据淡旺季对客房进行弹性定价,或是根据不同季节、客源结构等,不定期地推出相关套餐产品。
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瞄准高净值人群和年轻人
据文华东方酒店集团官网,文华东方酒店集团从亚洲发展成为一个全球品牌,定位奢华酒店品牌。那么,如此奢华的北京前门文华东方酒店的目标客群究竟有哪些?
对此,官浩表示,酒店的目标客群定位高净值人群,他们往往是有品质需求的旅行客人,同时,在60多年间,文华东方酒店集团也积累了一定的粉丝,全球范围内文华东方酒店品牌的粉丝也会前来体验,此外,酒店也与不少酒店品牌进行合作,这些酒店的目标客群也与该酒店相匹配。这些消费者愿意并且有能力为品质体验买单。
官浩还说到,当前也有部分年轻人愿意来酒店打卡、尝新,酒店受到年轻客群的青睐,也正在成为一家“网红酒店”。
在刚刚过去的周末,北京商报记者在现场看到,在酒店还尚未开业时,便有不少年轻游客前来打卡。酒店开业前,酒店旗下的“十条”酒吧便已对外营业,在酒吧门口前,游客也排起了长队等待进入。大众点评显示,该酒吧人均消费约350元。
一家奢华度假酒店的负责人表示,由于部分奢华度假酒店具有特殊性,会依托于世界文化遗产、古建筑等来进行设计建造,同样会吸引一些相关的爱好者和国际游客。随着入境游市场的恢复,外籍游客人数肯定会呈上升趋势,而这部分客群也是奢华酒店的客群结构之一。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为,一般来说,顶奢酒店服务于高净值人群,会有一定的客群支撑,未来在酒店运营起来后,也并不会为引流而困扰。
在品牌垂直角度,上述奢华度假酒店的负责人还谈到,顶奢酒店品牌一般会深耕度假等垂直领域,而文华东方品牌既推出了城市奢华商旅型酒店,又打造出了奢华度假型酒店,其品牌下的商旅客群能否真正适配度假型酒店,还要市场给出答案。
顶奢酒店的未来
放眼全球来看,也有部分与北京前门文华东方酒店对标的顶级奢华酒店,包括安缦东京、迪拜卓美亚帆船酒店、巴黎瑰丽酒店等,这些酒店都具有一个共同点:难以复制的稀缺性。
上述奢华度假酒店的负责人还谈到,高房价的顶奢酒店不仅需要奢华的服务和设施来支撑,还需要结合在地文化。
例如,安缦京都毗邻世界文化遗产金阁寺,卓美亚帆船酒店建成后成为迪拜的新地标。顶奢酒店品牌所做的是把自身的奢华与当地文化、古迹等深度捆绑,或是能够使酒店自身形成地标建筑,这是其他酒店所难以复制的。
“如何提升服务质量使其与酒店品牌定位相符、如何融入本地特色成为顶奢酒店需要思考的重点。”谷慧敏表示。
虽然对于北京前门文华东方这样一家顶奢酒店来说从来不缺流量,但其分布在如此多的胡同中,也面临不少经营上的挑战。根据地图来看,酒店客房从草厂三条一直分布到草厂十条,且这些客房与梅兰芳私宅、李洪春故居、广东惠州会馆等文旅场所交织。
对此,有酒店从业者提出,虽然酒店地理位置优越,周边文化氛围浓厚,但开放式布局也给酒店的管理带来了不少难度。由于酒店客房分布相对分散、跨度广,因此需要更多的人力进行管理、清洁等,相较于普通酒店1?1.5的人房比,该酒店人房比将提升至2?1甚至3?1,人力成本将大幅度提升。虽然酒店方也探索了相应的解决方法,但运营成本的大幅增加仍不可忽视。
谈及未来酒店的运营,官浩说到,未来将通过结合在地文化,提升酒店的体验。酒店处在“北京中轴线”附近,还会组织相关的体验活动,包括中轴线骑行等文化体验,同时,酒店还会与东城区文旅局合作推出相关的活动及文商旅融合产品。
在旅游酒店行业高级经济师赵焕焱看来,酒店开放式布局是与四合院风格融为一体的,这样的情况在全球一些精品酒店也存在,酒店在管理方面需具有成熟的经验。由于北京前门文华东方酒店客房数量相对较少,酒店的客户细分市场会更为明确,此类酒店需要有充分的人力资源保证服务的质量。
北京商报记者吴其芸/文并摄