宗馥莉正式执掌娃哈哈后,大手笔的加强渠道策略也浮出水面。
最近,一条“娃哈哈冰柜维保及市场投放需求招标公告”炸出了娃哈哈“恶补渠道作业”的信号,这条截至9月6日停止招标的信息显示,娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务招标,以及10万个智能冰柜的产品招标。
这种放大招式的招标,在以往的娃哈哈招标历史上,较少出现。
界面新闻浏览了娃哈哈官网招标列表发现,今年3月,娃哈哈曾就“2000台600L中配版冰柜生产用材料”进行过招标;去年12月,娃哈哈同样对21000台600L中配版冰柜生产用材料的需求进行了招标;去年8月,娃哈哈就1000台400L智能冷暖柜和9000台600L智能冰柜生产用材料做了招标。
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娃哈哈去年12月的一次招标。
对比下来,今年9月这次冷柜招标的数量非常庞大,包括8万台600L单门立式冰柜、1万台1000L双门冷柜和1万台800L单门冷柜。
界面新闻联系到一名娃哈哈北方地区工作人员,他向界面新闻分析,从目前招标冷柜的信息,应该是招标结束后明年向市场投放冷柜,因为今年娃哈哈已经投放完毕了,北京市场前后投放了5批,而且今年的数量多于往年。
现在看来,明年数量又是今年的数倍。从销售逻辑看,终端冷柜有助于品牌宣传,并增加销量,但以北京为代表的终端网点往往寸金寸土,想要投放冷柜,需要向终端的卖家交一定的陈列费。目前北京单门立式的冷柜比较常见,投放需要给店铺300-500元的费用,主要在终端的小夫妻店、小超市、学校等位置。
这是娃哈哈今年以来做出的改变之一,上述娃哈哈员工告诉界面新闻,娃哈哈开始注重一线城市的基础设施建设了。例如北京的终端线下维护比较少,很少主动出击开拓新市场,今年开始鼓励业务员尽可能接触更多销售终端,向店主推销新产品、冷柜等。
娃哈哈官网显示,其在全国拥有7000多个经销商,10万以上批发商和300万以上个终端网点。
明年在全国范围内将10万台机器铺设下去对于娃哈哈来说并不成问题,而对比快消行业中的“冰柜玩家”们,娃哈哈的动作还显得有些慢。
一份2022年的统计显示,可口可乐拥有129万台、康师傅76.8万台、农夫山泉约65万台、统一近40万台冰柜,此外,元气森林、东鹏特饮、香飘飘、伊能等品牌在最近一两年也火速加入投放终端冰柜的队伍当中。
上述娃哈哈员工向界面新闻透露,实际上,娃哈哈在低线城市的网点维护更好,也不容易缺货,但是在高线城市此前做得一般,今年或许是因为水的销量猛增,开始重视高线城市的终端了。
“我们所在的区写字楼很多,娃哈哈的水销量翻了好几倍,3-4倍是有的,整个北京市场应该翻番了。这还是在缺货的情况下产生的,今年北京的销售目标在6月份已经提前达成了,应该会超额完成销售目标。”这名娃哈哈员工说。
根据怡宝今年4月递交的招股说明书,2023年中国包装饮用水市场前五大公司的资料当中,娃哈哈包装饮用水的零售总额(非营业收入)为120亿元,排名在娃哈哈之前的分别为农夫山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元。
总体上,娃哈哈的体量与百岁山相差不多,如果按照今年的增速,很可能娃哈哈在今年将反超百岁山成为第三大包装饮用水公司。
此外,娃哈哈在电商平台方面开始加大了投放服务,今年3月,娃哈哈通过品牌公关部组织了抖音、小红书投放代理招标活动,服务内容包括:抖音达人投放、小红书达人投放;服务期限为1年。
8月,娃哈哈通过招标为娃哈哈创意旗舰店代运营服务,服务内容中的全线运营团队需包含娃哈哈创意旗舰店的整体运营、活动策划、营销推广、会员体系构建、设计及客服等业务。根据娃哈哈提供的创意店规划,不同于娃哈哈官方旗舰店,该店铺的核心任务是对娃哈哈新品进行官宣、联动等,产品目标是至少打造3款线上爆款产品,年成交额目标在4500w。
上述娃哈哈员工透露,宗馥莉更注重数据,通过严格的制度来激烈基层工作人员,今年以来,娃哈哈一线员工的收入普遍有所提升。
不过其他产品目前的声量还没有水产品这种爆发式的增长,例如无糖茶今年在北京推得慢,已经有一些少量渠道上了产品,为了减缓经销商压力,一线负责经销商管理的员工也会先从少量产品的任务做起,例如给10个经销商分摊1000箱的新品,卖掉之后再来,而不是要求他们压货。
在新品推出上,娃哈哈除了跟随策略,还迎合眼下新的小众或女性消费习惯,有可能推出具有美白功能的新品,在娃哈哈集团的知识产权列表中,有一项专利在今年5月获得通过,名为“一种包含PQQ的美白抗衰组合物及其在内服美白制剂中的应用”的专利或许代表了娃哈哈新品的另一方向,更早之前的2022年,娃哈哈还申请了“娃哈哈博士天团”的商标。
对此娃哈哈官方没有给出回复。