“要加糖吗？”

　　“你要的是热的，加一层杯套，小心哦。”

　　这样的对话，发生在一间“甜品店”里，似乎理所当然。

　　然而，所谓的“咖啡”“蛋糕”其实是毛绒玩具，店员“制作”过程则更像是一场无实物表演。

　　这是不久之前在上海嘉里中心毛绒玩具品牌jellycat开出的一家“甜品店”。店铺一开，预约得拼手速，门口长队弯了几圈。

　　这样“过家家”式消费，正成为年轻人喜欢的消费方式。“对孩子来说太幼稚，对成年人来说刚刚好。”“过家家”式消费，大家怎么看？

　　热衷者：它不是玩具，它是朋友

　　企鹅299元、小熊399元、长耳兔1259元……英国品牌jellycat定位“全年龄段礼物”，价格相比购物平台上只需几十元的毛绒玩具贵出不少，但“95后”施小叶对此乐此不疲，她会纠正不熟悉这一品牌的朋友：“不要叫它兔子，它的名字叫‘叶子’。”

　　将毛绒玩具拟人化是不少年轻人的玩法。他们将毛绒玩具成堆地放在车上或是挂在包上随身携带，让其成为自己的朋友。品牌也对这样将玩具拟人化的偏好进行营销。jellycat商品吊牌上会以毛绒玩具的口吻介绍自己的名字，还会加上一句“请照顾我”。

　　当这些玩具、文创产品成为“朋友”，消费过程和使用方式也在发生变化。在长三角文博会上，本“潮”纲目展台设置成了中药铺的模样，观众在这里先要“开方”，然后“抓药”，在做成薏米、红枣、人参等各类药材模样的毛绒玩具中挑出自己喜欢的，店员最后“称重”结账。尽管从“开方”到“称重”都是虚拟表演，买卖双方却乐此不疲，消费过程成了“过家家”。

　　在“95后”刘睿看来，这样的消费方式带来的情绪价值，让毛绒玩具、文创产品有了溢价空间，“我们愿意为了开心付费。”

　　看不懂：“入戏太深”有些荒谬

　　“90后”滕旭每次旅游都会带着一只毛绒狮子“轰轰”。她的朋友圈鲜见自拍，照片都是“轰轰”在各个旅游景点代她出镜。“我是‘社恐’，但还是想分享见闻，‘轰轰’就是我的代言人。”

　　但在不少人眼中，这样的玩法“虚拟感过重”。二次元游戏爱好者林菲尽管也会购买动漫、游戏周边，其中就有一款根据角色形象打造的玩偶“棉花娃娃”，但依然不理解一些同好“入戏过深”。她曾在社交平台上看到一则求助帖：“感觉棉花娃娃发高烧了怎么办？”发帖人称自己忘记关空调，担心棉花娃娃生病，甚至详细描述了病情“头摸起来烫烫的”，这让她感觉有些荒谬。

　　旁观者：“物品活化”体现“陪伴经济”

　　面对jellycat的火爆，在上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐看来，“物品活化”的设计理念迎合了当下年轻人随时陪伴和分享的需求，是“陪伴经济”的体现。

　　这样的消费方式是否具有可持续性？

　　“年轻人有三种需求，一是正能量，例如在忙碌的都市节奏中寻求心灵的平和和宁静；二是社交和互动需求，所以有体验感和交互感的产品容易受追捧；三是求知欲，他们对知识的获取、对未知领域的探索是非常积极的。抓住年轻人的需求，实现他们认可的价值，才有火的可能性。”曹祎遐表示，这样的消费方式市场热度还在，未来一段时间产品成熟度、细分度上会不断提升。“如果大家觉得这种玩法不新鲜了，很快就会有下一个风口出现。”