在“2025-2026行动计划”中，资生堂集团多次提及并表示要“重振中国市场”。
加大营销将成为资生堂集团接下来的重要战略之一。12月3日，新京报贝壳财经记者从资生堂集团官网获悉，鉴于当前外部环境，该集团宣布推出新的中期战略“2025-2026行动计划”，以实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“提升运营管理”三大目标，从而推动可持续的利润增长。
对旗下八个品牌新增300亿日元营销投入
资生堂集团指出，在巩固品牌基础方面，将聚焦重点品牌、实现毛利最大化，并建立跨品牌和区域的统一运营模式，从而提升品牌资产；重建盈利基础方面，要降低固定成本，提高在日本、美洲以及EMEA（欧洲、中东和非洲）和亚太地区的盈利能力，同时重建中国市场和旅游零售业务可持续发展的商业基础；在提升运营管理方面，资生堂集团表示，会加速轻资产计划的实施、发展全球运营框架，并加强财务治理和问责制度。
图/资生堂集团官网截图
以三大目标为核心，该集团旨在2026年将核心营业利润率提高至7%。
面对消费市场环境的不断变化，资生堂集团在“2025-2026行动计划”中表示，要聚焦重点品牌，对旗下三大核心品牌（Core3品牌：资生堂、肌肤之钥、NARS）和五大未来品牌（Next5品牌：安热沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡丽丝尔ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300亿日元的营销投入，届时，资生堂对上述八个品牌的营销投入将达到或超过所有品牌营销投入的80%。此外，根据收益和成长情况，缩小一些品牌的规模。
与此同时，该集团还将继续巩固研发优势、加大在ESG（环境、社会和治理）方面的投入，研发投入将提升至公司销售额的3%。
值得关注的是，这是资生堂集团发布第三季度财报以来，首次公布内部战略。
财报数据显示，今年前三季度，资生堂集团销售额为7228亿日元，与去年同期基本持平；核心营业利润为274亿日元，同比下降26%；营业利润同比大幅下滑92%至22亿日元。对于前三季度的表现，该集团指出，虽然在日本本土市场的业务转型带来了切实的收益，但高利润的旅游零售业务出现大幅下滑，拖累了整体利润。
第三季度，资生堂集团销售额为2142亿日元，同比下滑6%；核心营业利润同比减少7%至81亿日元；营业利润同比下跌60%至49亿日元。
分市场来看，得益于经营改革计划的实施，资生堂集团第三季度在日本本土市场实现销售额696亿日元，同比增长5%；美洲市场的销售额同比下滑约9%至299亿日元；受泰国市场以及资生堂、肌肤之钥等品牌销售的推动，亚太市场（不包含日本、中国）销售额同比增长2%至188亿日元；EMEA（欧洲、中东和非洲）市场的销售额则同比下降约7%至288亿日元。
基于前三季度的业绩表现，资生堂下调2024年全年核心营业利润预期至350亿日元，此前预计为550亿日元。
中国市场第三季度销售额同比下降13.2%，欲重拾增长动力
在“2025-2026行动计划”中，资生堂集团多次提及并表示要“重振中国市场”。
今年第三季度，资生堂集团在中国市场的销售额同比下降13.2%至422亿日元。对此，资生堂集团指出，受核污染水排海事件持续影响，中国消费者对旗下产品购买意愿有所降低，主品牌资生堂销售持续承压，但“肌肤之钥、NARS等品牌在中国市场仍实现了增长”。
据资生堂方面预计，虽然经济逐步复苏，但2025年-2026年中国市场和旅游零售业务仍将继续面临挑战。据“2025-2026行动计划”显示，该集团拟转变商业模式，通过开发产品组合以满足不同消费者需求、提高组织能力以迅速应对市场变化、优化整体营销模式等举措，为中国市场和旅游零售重建业务基础。同时，在促销时机、定价策略等方面，将优化跨区域运营，创造协同效应。
此外，资生堂也在不断加大在华投资。新京报贝壳财经记者从“资生堂中国”微信公众号了解到，2022年8月，资生堂中国宣布其独家出资的“资悦基金”完成相关监管备案，首笔斥资近亿元，领投重组胶原蛋白生物材料企业江苏创健医疗科技有限公司（简称“创健医疗”）A轮融资。彼时，资生堂中国表示，此举旨在提前布局美妆新型生物材料，探索功能性护肤产品的合作空间。今年11月，创健医疗在全国中小企业股份转让系统（新三板）挂牌。
人事任命方面，资生堂集团宣布前任中国区CEO、现任资生堂集团社长、COO（首席运营官）藤原宪太郎将担任集团总裁兼CEO，任命将于2025年1月1日生效。此外，现任全球品牌部副首席品牌官Echo Lo（罗滢）被任命为首席品牌官，主要负责集团旗下资生堂品牌，任命同样将于2025年1月1日起生效。
通过一系列动作不难看出，资生堂集团想在中国市场重拾增长动力，而“2025-2026行动计划”能否帮助其提升在华的盈利能力，仍有待市场的检验。
