“我们中国的消费者特别是我们现在年轻的一代，他们对产品的功能性、个性化、审美的要求都大幅提升。”日前，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就中国市场趋势和布局策略接受蓝鲸新闻记者采访时感叹，“在这一趋势下，对产品的要求也越来越高，诸如运动市场就越来越细分。”
面对市场变化趋势不断加快，加强本土化是萧家乐重要应对策略之一。
年轻一代需求升级，赛道越来越细分化
就在一个月前，阿迪达斯与奥运冠军苏翊鸣历时一年多共创的滑雪服面市，这固然是阿迪达斯在设计上的一次大胆尝试，但更深层次来看，则是在迎合年轻一代不断升级的需求。事实上，不仅仅是滑雪服，据萧家乐介绍：“在细分的赛道上面，除了传统的运动诸如跑步、篮球以外，现在有很多新兴运动，包括网球，滑板、滑雪、街舞、飞盘等都是很多年轻人热衷参与的，人群规模比过往都要多，带来的结果就是运动市场这个赛道越来越细分。”
为此，萧家乐特意举了个案例：“如果你有留意的话，我们今年Dance Pack系列在我们门店铺货后，受到很多女生很喜欢，不管是裤子还是服装，一般而言，我们有一些产品推到市场上面30天卖得很好的话，我们会快速反应，推出第二波、第三波的供应，Dance Pack 香蕉扭扭裤这个系列就是当中一个非常成功的例子。我们从今年3月份第一次推出Dance Pack 香蕉扭扭裤系列，不到一个月，全都卖光，到5月份第二次推出又全卖光，到7月份表现非常好，到冬天11月份，我们又第四次补货。我们在不同运动项目上面，都有不同的产品设计，中国香港运动员江旻憓赢得女子个人重剑金牌，她穿的鞋也是阿迪达斯为他们设计生产的击剑专用鞋，所以你能想象出来的运动项目，我们大部分都有生产，包括赛场上的田径鞋我们都有。”
中国运动鞋服市场瞬息万变，捕捉本土消费者喜好和市场变化趋势也变得越来越困难。对此，阿迪达斯给出的解题答案是加强本土化，这也是萧家乐自从2022年担任大中华区董事总经理以来不断强化的策略。萧家乐坦言：“2022年回归阿迪达斯时候，那时候的市场环境和我们品牌都遇到了一定的困难，对我们品牌、团队、乃至我个人都是充满挑战的。而回归后我的重要工作就是重建大家对我们的喜爱和信心，这里的大家包括消费者、供应商、政府、媒体等。这也就需要我们更深入扎根中国，讲好我们的品牌故事、中国故事，为运动员、消费者提供更好的产品。”
强化本土化，讲好中国故事
那么，阿迪达斯如何落实本土化策略？
第一，产品设计本土化。萧家乐介绍，我们需要做到更好的产品给到中国的消费者，现在大家都看到全球不同国家的消费者也有不同的需求。中国消费者需求也在不断提升，所以我们必须按照我们对中国消费者的洞察来设计创造更好的产品给到他们。“年轻一代要求越来越高，不仅仅需要有非常顶尖的功能，而且要个性化，还要性价比，这也是为什么我们过去一年多有那么多的产品设计师通过我们中国设计团队来打造市场，只有中国人才更懂我们中国年轻一代的需求，才能设计更符合他们需求的东西。在阿迪达斯上海创意中心里面，有30多位中国年轻设计师，100多位创意人员，一起来共创更好的产品，包括鞋、服装、配件等给到中国消费者。”
第二，柔性供应链升级计划（ReAct计划）。“我从阿迪达斯回来以后对我比较大的分别是在过去两年，我深度参与了产品的设计，还与很多中国顶级供应商的交流，这是过去我在阿迪达斯十多年很少有的机会。中国的供应链，我可以说是世界的顶流，中国供应链的能力也是超前的。那今天我们有机会和我们的中国供应商合作，透过他们的赋能大幅提升我们柔性供应链（ReAct）的能力。今天，我们在中国以销定产，根据市场反应再去做我们下一步生产计划跟生产数量。跟我们以产定销是很不一样的，这样给到我们很大的弹性，给到我们更灵活去反映市场的需求。”
第三，渠道深入三四线城市。过去很多年，阿迪达斯的门店主要集中在一二线城市，近年来，特别是2024年开始，阿迪达斯的门店开始大量布局到四五线城市。“今年到现在，我们开了接近400个门店，分布在290多个不同的城市，大部分都是三四五线城市。”萧家乐表示，“中国除了一二线城市以外，还有2000多个城市，我们需要深入这些城市里面，为当地的消费者提供服务，将更合适的产品给到他们。”
最后，本土化团队也非常重要。“我们现在在中国的团队跟过往很不一样，有很多的年轻力量，他们更贴近中国市场，更懂中国的年轻人。当然这个也是因为我们德国总部现在非常相信我们中国的团队，也给到很多的授权，让我们的团队从产品研发到讲故事，从营销到生产，以及渠道的发展，都给到我们百分之百的授权，他们百分之百相信我们的中国年轻团队对中国市场的洞察，我们能做最正确的事情，能做最正确地决定。”萧家乐表示。
如今，越来越多的人喜爱运动，参与运动的人数每一年都提升的，萧家乐感叹道：“我自己也比过往运动更多的时间了。”反映到中国消费者平时的穿搭方面，就是越来越多的消费者爱上运动风，即便不去做户外运动，但也会越来越青睐于穿运动服。
对于率先提出运动时尚和运动表现“双轮驱动”的阿迪达斯而言，萧家乐希望阿迪达斯能够做到：产品诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头。
