德国时装品牌Hugo Boss的好日子没能持续太久。

　　截至发稿，Hugo Boss每股股价从2024年开年至今累计下跌39.36%至8.44美元，市值下跌42.98%至29.3亿美元。在2024年第三季度，其销售额同比只增长了1%至10.29亿美元，在上半年则增长3%至19.93亿美元。

　　而它此前曾在2023年风光了一把。

　　根据财报，Hugo Boss在2023年的销售额同比增长18%至41.97亿美元，所有品类均录得双位数增长，包括中国在内的亚太市场增幅达到32%。作为对比，LVMH集团在2023年的收入仅增长9%，开云集团则下滑4%。

　　与亚太市场销售额快速上涨相伴而来的是Hugo Boss加大营销力度。其在2024年选择游泳运动员汪顺作为品牌代言人，随后又在上海南京西路的静安嘉里中心围挡双层旗舰店，最新举措是和电影《封神三部曲》合作推出2025年春节联名联名。

　　但如今亚太市场正在拖累Hugo Boss的业绩表现。

　　在2024年第三季度，Hugo Boss在欧洲、中东和非洲大区市场和美洲市场分别录得1%和4%的增长，但亚太市场却同比下跌7%，是唯一下跌的市场。而在整个上半年，亚太市场跌幅为4%，同样是所有地区市场中表现最差的一个。

　　品牌首席执行官Daniel Grieder在年中业绩报告发布后表示，Hugo Boss全年收入增长预期将从3%至6%下调至1%至4%。而亚太市场业绩下跌叠加欧洲和美洲市场业绩增长，Hugo Boss在年中首次发布盈利预警。

　　Hugo Boss在中国的知名度不低。

　　官方网站的门店列表显示，Hugo Boss目前在中国共开设有177家线下门店，覆盖北京、上海、成都、南京等一线、新一线城市，以及保定、淄博、湖州和上虞等地级市，入驻商场之中不乏北京SKP、南京德基和上海国金中心等以销售奢侈品为主的高端项目。

　　相较于Canali和Zegna以及定位更高的Kiton和Brunello Cucinelli，Hugo Boss在市场里扮演着中高端男装入门品牌的角色。在官网电商里，其销售有不少定价3000元至5000元之间的西装外套，使用羊毛和羊绒制作长款大衣售价为6900元。

　　这样的定位在一定程度上给了Hugo Boss更多的运作空间：它可以去和一部票房大爆的电影推出联名，也能在抖音进行直播卖货，并将门店开设到三线城市。而其它定位更高的男装品牌通常会为了维护形象，有意控制销售和传播渠道。

　　然而在社会零售环境变动的背景下，有潮流性质的品牌往往是最先受到冲击的一个。Brunello Cucinelli和Zegna的销售额在行业波动中仍逆势上升，而Thom Browne则连续数个季度录得业绩下跌。只有形象保值的，才能更好抵御周期，让顾客把预算留给自己。

　　Hugo Boss也处在这样一个尴尬的位置里。它有着欧洲背景和中高端的定价，但在市场上的定位与奢侈品相距甚远。即使它试图通过进入南京西路开设旗舰店等举措来强化高端形象，过往在地级市密集开店并在短视频平台直播卖货的举措却在某种程度上成为阻碍。

　　男装市场规模虽不及女装，内部竞争并非不激烈。在相同的服饰品类中，它既要应对定位更高的欧美奢侈品牌，也避免不开与报喜鸟、威可多等中国中高端男装品牌的竞争。更重要的是，Hugo Boss核心品类是西服以及熟龄夹克，但这两个品类在过去将近十年里被街头潮流冲击。

　　在全球范围内都是如此。

　　Zegna能够转型成功，离不开对开发休闲产品的投入。虽然被冠上“老钱风”的名号，但其近年最火爆的单品是则是Triple Stich运动鞋。Hugo Boss也不是没想过往这个方向发力，此前曾表示要扩大运动产品线Boss Green，以满足中国消费者如今对运动风潮的追求。

　　但至今都未在市场上激起太多水花。