根据最新财报，各家快时尚企业业绩逐渐向好，同时又不断关店，如同在跳探戈，时进时退，令人捉摸不透。在新市场环境下，国际快时尚品牌似乎正通过新策略“卷土重来”。实际上，面对更便宜、更快速的电商平台及本土品牌带来的激烈竞争，Zara、H&M们仍在继续承压。

　　辟谣Zara姊妹品牌退出中国市场，爱特思集团前三季营收增长

　　上周，Zara母公司爱特思Inditex集团发布业绩报告，前三季度营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润增长8.5%至44亿欧元，毛利率同比提升4个基点至59.4%。该公司还成为西班牙首家市值超过1500亿欧元的公司。

　　“Zara居然还在赚钱？”可能很多人感到疑惑。毕竟，这几年频频传出Zara系品牌闭店的消息。就在两天前，该公司还刚刚“辟谣” Zara姊妹品牌Massimo Dutti或将退出中国市场的消息。

　　80后的消费者李丹还记得十几年前，北京、上海各个商圈几乎都能看到Zara店铺，堆满了T恤、衬衣，打折季很多人挤在一起挑选。“这几年明显感觉店少了。”这不是错觉，截至2023财年末，Zara在中国的门店数量为96家，与四年前相比几乎减半。今年4月，甚至一度有“ZARA将逐步撤出中国市场”的传闻，最终被“辟谣”。其实，不止中国市场，爱特思在全球都在减少店面。数据显示，截至报告期末爱特思总门店数为5659家，较上一年减少63家；其中Zara较上年同期减少36家至总数1791家。

　　对此，爱特思的解释是“关小店，开大店”策略，即缩减门店数量，集中资源开设大店和旗舰店。2024年至2026年，爱特思预计年销售空间增长5%。爱特思集团大中华区总裁白晨铭曾在第七届进口博览会上宣布，Zara的亚太旗舰店将于明年落户南京新街口，面积超2500平方米，并将首次引入咖啡元素。

　　李丹坦言，她有时去逛四层空间的王府井Zara旗舰店，还会有些不适应，“太高大上了。”据悉，现任董事长Marta Otega接棒后，重新定义Zara的品牌和产品战略，主打高端化和本土化。因此，近年来Zara一直在主推高端产品，价格也不断提升。

　　本土品牌及电商平台崛起，快时尚“鼻祖”承受巨大压力

　　爱特思新策略似乎奏效了，Zara实现全球营收和利润增。另一快时尚巨头H&M集团前三季度业绩也向好，销售额较去年同期持平，达1722.9亿瑞典克朗，税后利润同比增19%至85.0亿瑞典克朗，毛利润率同比增至53%。

　　这是否意味着快时尚卷土重来？虽然爱特思集团刚刚辟谣了Massimo Dutti退出市场的信息，也宣布将在国内继续投资Zara旗舰店铺。但双十一之后，旗下运动休闲品牌Oysho就关闭了天猫官方旗舰店，国内只余4家店。三年前，该集团旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius关闭国内所有店，这三个年轻品牌在消费者心中几乎没留下太多印象。

　　致力于渠道调整、摆脱低价竞争来提升盈利能力的H&M，业绩也未能超越2019年；全球店数量更是从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。另一家比Zara更早进入中国市场的西班牙快时尚品牌Mongo，店数量一度达到200家，如今国内仅剩一家店。

　　这几年国际快时尚品牌可谓“腹背受敌”，日子并不轻松。在国际市场，Zara、H&M们遭遇Temu、Shein等跨境电商平台冲击；在中国市场，则面临新消费需求与国货崛起带来的挑战。一位曾在快时尚企业工作多年的资深人士孙迈表示，当年Zara、H&M等快时尚品牌刚刚进入中国市场时，以款式时尚、更新迅速以及性价比高，成为市场关注的焦点，“其中，快速反应的全球供应链更是其最大优势。”

　　“这几年，国内服装企业供应链能力获得快速提升，UR等本土快时尚品牌发展壮大，叠加线上电商平台的崛起，让这些快时尚品牌鼻祖们承受巨大竞争压力。”他指出，随着国内产业链的发展成熟，本土快时尚品牌实现高效运营，无论款式更新还是价格方面都更具优势。“一些国际快时尚品牌由于定位、客群及产品定价同质化严重，反而水土不服，对年轻消费者的吸引力逐渐减弱。”

　　为了寻求解决之道，快时尚品牌纷纷开始转向高端化、本土化、精细化的运营，同时拓展线上渠道，提高消费者体验。“去快时尚化”似乎成为一剂猛药。对此，孙迈提醒，“上面的轻奢赛道也非常拥挤。”

　　新京报贝壳财经记者曲筱艺