南财智库研究员张雅婷谭砚文

　　2024年是体育大年，更是中国体育不平凡的一年。

　　这一年，中国体育代表团在巴黎奥运会上取得优异成绩，国际体育赛事日渐成为中国企业走向全球化的重要平台，中国“智”造闪耀国际赛场，加速培育体育领域新质生产力。

　　这一年，中国体育赛事全面释放经济效应，乡村体育IP持续发力，赛事跨地域发展迈上新台阶。随着全民健身普及推动，各类体育消费展现出强大潜力。户外运动表现亮眼，冰雪运动蓬勃发展，银发健身产业成为新趋势，足球振兴事业迎来新阶段。

　　体育，不仅为国争光，更能为国增利，体育产业正成为我国经济的重要组成部分。2024年的中国体育产业，国际化与创新力并举，文商体旅融合发展深入，新的体育消费增长点不断涌现。

　　但中国体育产业当前仍存在国内体育发展不平衡不充分问题，重点领域和关键环节改革任务仍然艰巨，体育创新能力还不适应高质量发展要求，体育产品和服务有效供给不足，体育消费潜力尚未充分释放，产业实现高质量发展任重道远。

　　回望2024年，南方财经全媒体集团总结出中国体育产业年度十大关键词，邀请数十位大咖专家深入解读，共论体育产业发展趋势，助力体育产业迎来更加广阔的发展空间，为经济增长和社会进步贡献更大力量。

　　第二篇，我们聚焦中国品牌赋能国际赛事、“体育湾区”这两大关键词。

　　关键词三：中国品牌赋能国际赛事

　　2024年，中国品牌频繁出现在国际赛场。

　　6月，德国欧洲杯上，13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席，成为欧洲杯赛场的“主力阵容”。中国的另一边的美洲杯也出现了两家中国赞助商，家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯，比亚迪则是首次入局，成为赛事拉丁美洲区域合作伙伴。

　　中国企业在顶级国际体育赛事中声量放大的背后，都有同一个目标——全球化。

　　从体育品牌到显示科技、支付科技、智能手机、新能源汽车和跨境电商等热门产业强势出海，从品牌赞助到产品供给、赛事支持及产业上下游的融合共建，中国品牌不仅推动自身的技术进步和规模扩张，也为赛事经济的发展提供了强有力的支持，更进一步促进了中国产业转型升级。

　　中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，中国品牌也正通过国际化发展，为世界各国提供了新的机遇，实现互利共赢。

　　大咖简评：

　　北京大学光华管理学院市场营销学系教授、品牌管理研究中心主任江明华：

　　国际体育赛事赞助往往成本高昂，企业想要实现投入产出比最大化应注意几个方面：一是需要全方位、系统性考虑，例如考虑到与海外当地市场、周边市场以及中国的国内市场，成为一个整体的联动效应；二是目标明确性、持续性，出海不是一个短期项目，也不是一蹴而就的工作，一定要有持续性的考虑；三是赛事与品牌的匹配性，企业选择赞助的赛事要与品牌目标人群、品牌的基本功能匹配，最好让用户产生双方的联想；四是注意各种风险的考虑，例如预算资金、赞助赛事举办会情况、赞助运动员的赛况、赛场上的风险以及可能涉及到的当地法律风险等。

　　近几年，中国企业除了借力赛事实现发展，也成为赋能赛事经济的一部份，说明中国企业的技术管理能力、规模水平等进一步增强，逐步实现中国产能的转移和产业的升级。

　　中国品牌企业抓住国际赛事的新商机，其实就是中国企业要走出去，有些国家尤其像中东国家正在利用体育赛事转型，相关赛事主办方需要有丰富经验和能力的企业来共同筹办赛事，中国品牌刚好有不少赞助经验可以赋能。

　　未来，应当通过赛事将中国企业品牌带向世界舞台，更加强调中国文化、中国实力，除了市场方面的拓展，需要持续传播中国故事，赢得中国品牌、中国产业在国际上更高的影响力，也能为其他没有赞助赛事的品牌出海创造良好的基础条件。

　　暨南大学新闻与传播学院副院长罗昕：

　　中国企业在赞助国际赛事时呈现两方面特征，一方面，善于结合中国文化元素，通过品牌故事和市场策略，传递中国的文化价值和精神；另一方面，随着AI技术的发展，中国品牌利用AI技术丰富用户体验，增加了品牌与消费者互动的机会。

　　目前，中国品牌在国际赛事上虽有较好的表现，但仍存在一定问题，比如未能充分考虑当地文化背景和受众的理解习惯，导致信息传达不清晰；部分品牌没有充分挖掘赛事中运动员的故事和精神，导致传播效果不佳；还有品牌在赞助赛事时缺乏长期的合作规划，仅进行短期的品牌曝光，难以充分利用赛事的长期影响力，建立起持续的品牌认知度和忠诚度。

　　因此，企业在进行海外赛事营销时，应了解不同国家和地区的市场特点、文化差异和消费习惯，制定相应的品牌营销策略，提高品牌的适应性和竞争力。同时，还可以与其他企业、机构或赛事方建立更紧密的合作关系，实现资源共享、优势互补。此外，海外赛事的合作通常需要较长的筹备时间和持续的投入，企业应提前做好布局，注重品牌的长期积累和可持续发展，避免急功近利的短期行为。

　　关键词四：“体育湾区”

　　2024年是《粤港澳大湾区发展规划纲要》颁布实施5周年。5年来，粤港澳三地携手，加快建设世界级湾区、发展最好的湾区。

　　今年两会期间，港区全国人大代表、霍英东集团副总裁霍启刚提交《关于建设“粤港澳体育湾区”的建议》，提出以筹办、承办明年11月在粤港澳三地举行的第十五届全国运动会为契机，围绕“三地三中心”，全力打造“体育湾区”，推进体育模块“硬联通”，落实体育规则“软衔接”，把体育文化“心相融”，完善制度和规则衔接，建立高效协调沟通机制。

　　国家体育总局公开答复表示，应利用十五运会办赛契机，充分发挥区位优势，便利粤港澳三地人员物资通关往来，支持三地运动员、教练员及技术人员加强合作、互学互鉴，挖掘培养专业体育人才。同时，还应申办承办更多高水平、有影响力的体育赛事活动，推动建设“粤港澳体育湾区”，以体育推动三地发展和交流，推动大湾区文化体育事业和经济社会发展。

　　以体育赛事为契机，粤港澳三地同心同行，相信将大力推进基础设施“硬联通”和体制机制“软联通”，各类资源要素跨过河、越过江，提升粤港澳大湾区开放水平，激发更多经济新活力，打造“粤港澳体育湾区”。

　　大咖简评：

　　海南大学“一带一路”研究院院长、丝路智谷研究院院长梁海明：

　　体育不仅是经济发展的重要抓手，更是促进粤港澳大湾区融合、提升国际影响力的重要手段。粤港澳大湾区可以以体育为切入点，大力推动跨区域合作、国际赛事承办和体育产业升级，全面释放湾区的发展潜力。

　　我认为建设“粤港澳体育湾区”要注重以下几个方面：一是利用粤港澳大湾区的区域协同优势，打造联动的体育赛事品牌和全域体育生态圈，同时要深化“体育+”融合发展，发展智能体育装备、体育旅游和运动康复服务，释放新经济潜力；二是通过引进国际赛事、吸引体育人才、发展体育金融等手段，提升大湾区的全球影响力和品牌价值；三是利用大湾区的制造业优势，打造全球领先的体育装备制造中心，支持本土品牌国际化；四是优化税收、金融、知识产权等政策环境和扶持机制，为企业发展提供保障，从而将粤港澳大湾区打造成具有国际竞争力的“体育湾区”。

　　明年的十五运会是以体育推动粤港澳大湾区融合发展、建设“粤港澳体育湾区”的良好契机。我认为，可借助全运会机遇打造联动三地的赛事品牌，提升粤港澳的国际影响力；加快构建公共健身设施一体化，实现健身资源、场馆预约服务的互联互通，增强三地民众的参与感和认同感；同时，还应深化“体育+文旅”融合，设计将观赛与大湾区的文化体验相结合的旅游路线，带动区域旅游经济发展。此外，应以十五运会为起点，建立常态化的三地联合赛事举办机制，推动体育、人才和产业的长期合作，为大湾区融合发展提供持续动能。

　　香港“一国两制”研究中心研究总监方舟：

　　如今，体育已经超出了运动竞技的范畴，发展成了一个消费产业。对粤港澳大湾区而言，发展体育产业有很好的基础，不仅有很强的消费力，而且国际化程度较高，能更好地与世界建立连接，高尔夫、帆船、赛马等产业在全球都有较高的影响力。

　　目前发展“体育湾区”存在一定现实问题，例如粤港澳大湾区有三个关税区，人流、物流、资金流、信息流在三地的流动存在一定障碍；在体育赛事方面，内地和香港的职业联赛相对独立，缺乏联动三地的赛事品牌。

　　我认为明年的十五运会将是一个很好的发展契机。一方面，可以借助十五运会联合办赛，推动三地解决人员通关、信息共享等问题，推动三地更好地交流互通；另一方面，要借助全运会，把三地合办体育赛事的模式和经验巩固、传承下去，为将来举办跨境赛事、建立赛事品牌打下基础，同时还要在专项赛事上有意识塑造湾区品牌，打造具有世界影响力的品牌赛事。比如，以合办大湾区大学生体育联赛，加强大湾区青年的体育交流，再进一步推动半职业、群众性赛事的举办，促进湾区凝聚。相信未来随着大湾区的交流联动，大湾区体育产业的规模将进一步扩大，在全国乃至全世界将有更大的影响力。