根据国家统计局经济数据，2024年1月-11月，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。整体上，中西部省份消费增长持续性较强，一些人口大省，消费增速表现十分亮眼。相比一线城市和部分二线大城市，三四五线城市和乡村消费增速整体更加亮眼。这是否意味着，大城市大品牌将纷纷向小城市转移，以后城里人一眼可以到“乡下”过都市人生了？

　　随着大城市群和大都市圈的建设，带动基础设施的完善。高铁和高速路让周边三四五线城市承接许多利好。大城市相对饱和与同质化的商业延伸过来，创造了更多的消费场景和机会。中小城市生活半径小、通勤时间短、加班时间少、私人时间更多、生活形态相对简单，对于辐射能力较强的品牌来说，往往是福音。

　　京东发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，县域农村市场的购物用户数占比持续小幅提升，2024年达23.4%；咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品。可见小城成长起来的中产们，在心理和习惯会以大城市为标杆。有经济能力，但是线下消费场所并不丰富，往往要通过网购解决。有大城市品牌基础的商家找准需求侧，在小城市还是能通过降低成本来实现滚动发展的。

　　比如肯德基特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，让每家门店的资本开支可低至50万元。至于奶茶店、咖啡店都是如此，品牌连锁如果能够成规模且成本低，依然有盈利可能。加上部分小城镇有其独特的文旅IP，古人、古巷、古桥、古寺、古银杏……任何一个内容做成网红点，都能吸引大城市人群游玩。大城市人到小地方，会路径依赖首选记忆中的连锁店消费。加上部分县城有城市综合体，磁场效应更强，寄生其中的连锁品牌企业就会有稳定的营业额。

　　因此，品牌企业在大城市中拼价格的同时，也会考虑渠道下沉，突围寻找空间。这也是稳住品牌调性、价位和形象的必然。但另一方面，小城市的消费行为还是受制于城区的商业布局。如果整条街都是卖不知名货品，一两家正品店进驻不是提升形象，而是自损品牌。偏偏山寨一条街的情况在二三线城区商圈非常普遍。有的山寨是认真学习、模仿“致敬”，有的山寨根本是摧毁消费信任，通过把产品做低劣、用更差的配料换取更低售价来立足。

　　因此，不要以为小地方消费咖啡多了，星巴克就有机会。对大企业来说，品牌第一，产品第二，不同消费层级，需求的是不同的商家级别，品牌鄙视链就是生命线。

　　小地方的商业需要品牌带动和培育，消费者都有向上要求。但是小地方的消费心态又非常脆弱，新店打骨折就会颠覆一条街。“不是某某买不起，而是某某更有性价比”，这就是山寨与顾客的一种心理合谋。类似某冰城之类，因为便宜而立足，也因为立足而只能便宜下去，想提升品质也没用。这种情形一旦成为当地样本，小地方的消费与审美能力也是不可能提升的。大品牌跟进只会掉入拍苍蝇的境地，纯属给人做背景用。

　　长远而言，小地方的商业迭代会越来越剧烈，形象出新，但未必就能让环境变好。经济不好的时候，是价格洗牌，唯低者胜。尽管小镇消费者内心追求也很都市化，很洋气，但山寨带来的心智模式的固化，依然会阻挡优质品牌与企业的扩张步伐。小镇青年要买好产品过好生活，还得往大城市中心区去跑。

　　文｜记者戚耀琪