在上海“吃谷”（购买谷子），就像呼吸一样自然。在二次元人群中，这是一句广为流传的名言。

　　12月28日，由五角场原悠迈生活广场“爆改”而来的百联ZX造趣场正式开业。这是继南京东路百联ZX创趣场后，上海第二座以二次元文化商业为核心的“ZX”项目。

　　“太好了，是五角场秋叶原，我们有救了！”百联ZX造趣场开业首日，门口停满“痛车”，店铺大排长龙，在社交媒体上，年轻人用习惯的网言网语推荐在上海出现的又一个“二次元圣地”。

新开业的百联ZX造趣场里，“秋叶原”的站牌。

　　从百联ZX造趣场乘10号线抵达四川北路站，在今潮八弄有戏堂，28日下午，以“文化自信与二次元创新”为主题的虹口区二次元文化产业高质量发展研讨会上，虹口区透露，将打造二次元特色商业街区，今潮八弄与乍浦路“酱园弄”弄弄联动，形成“虹口版秋叶原”。

今潮八弄里的谷子店“奇谷米”。施晨露摄

　　秋叶原是日本东京的著名特色区域，由电器街发展为ACG（漫画、动画、游戏）人群梦寐以求的二次元天堂。

　　如果世界上有第二个“秋叶原”，那么应该在上海。这是国内很多二次元爱好者的“共识”。“秋叶原”为何重要？上海的秋叶原到底在哪里？

　　“得年轻人者得天下”

　　谷子，“goods”的音译，泛指二次元周边，常见的谷子包括徽章（吧唧）、海报、卡片、挂件、手办、娃娃等。据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2023年中国泛二次元用户规模达4.9亿人，也就是说，每3个人中就有1个泛二次元用户。

　　二次元市场正值爆发式增长时期，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中，谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模将超3000亿元。

　　同济大学艺术与文化产业系主任臧志彭分析，谷子经济有八个特点，一是谷子消费者对所购买的谷子充满热爱，非常熟悉；二是二次元爱好者购买谷子属于心理刚需和社交刚需，三是谷子的收藏价值大于实用价值，情感价值大于商品价值；四是超过七成的谷子消费者喜欢全系列购买与收藏；五是谷子二手市场活跃，热门谷子具有较高的收藏溢价；六是谷子消费者女性占比更多，达61.39%；七是谷子消费者具有很强的知识产权意识，不屑于购买盗版谷子；八是谷子消费者之间有很多共同话题，形成多层次社群圈层。

以“文化自信与二次元创新”为主题的虹口区二次元文化产业高质量发展研讨会在今潮八弄有戏堂举办。施晨露摄

　　数字经济浪潮下，谷子经济有其深层逻辑。随着Z世代的崛起，95后不仅有较高的收入与消费能力，更取得了消费决策权力，在消费主力的策动下，新型文化换挡，二次元文化上升为主流文化，而其背后隐藏的还有经济模式的转换。臧志彭认为，实体经济与数字经济的关系将进入3.0时代，即在Z世代网络原住民的影响下，数字经济将引领实体经济发展。从上世纪90年代由60后、70后主导，以卖货为主的商场，到2000年后由80后主导，融入休闲、娱乐、社交功能的商业综合体，再发展到Z世代掌控的“泛次元”生活综合体。

　　12月28日登场的百联ZX造趣场定位为“国内首家二次元生活方式聚集地”，以“二次元”、“泛二次元”、潮流青年三大人群为主力客群，除了各式各样的谷子零售店，还包括主题餐饮空间、共创多功能空间、游戏体验空间等场景。杨浦区表示，以百联ZX造趣场开业为引擎，五角场将打造年轻态、数字化、沉浸式的二次元主题商圈。

　　南京东路上的首家百联ZX创趣场前身为华联商厦，2023年1月开业，仅18个月时间，累计客流超1500万人次，销售额超5亿元。以百联ZX创趣场为核心，在二次元人群中形成了一个人民广场版“秋叶原”。这条路线囊括ZX创趣场、第一百货、新世界城、百米香榭、迪美购物中心。其中既有“老二次元”地标，也包括过去消费人群偏长的传统百货。

网友总结的上海二次元打卡路线。

　　那么，位于五角场商圈的百联ZX造趣场能否再造辉煌？“五角场秋叶原”，自有其优势。首先是杨浦大学城及创智天地聚集的年轻人群，其次是二次元文化浓度，B站、叠纸游戏等“二次元”公司总部均在商圈附近。作为国内二次元领军社区，B站日活用户过亿，而叠纸游戏旗下《恋与制作人》《恋与深空》等产品拥有极高热度。

　　就在上月，《恋与深空》与豫园商城开展“深空‘喵’游豫园季”主题联动。豫园股份董事会办公室总监、东方生活美学研究院副秘书长刘喆慧对年轻玩家群体的参与热情大感震撼。“很多人问，老字号也要搞‘二次元’吗？一个很简单的道理——‘得年轻人者得天下’。”在刘喆慧看来，豫园灯会就是一个大型二次元沉浸式场景，“这几年我们以《山海经》为元素，突破了传统看灯的简单玩法，有更多互动方式、可爱的形象、NPC（非玩家角色），年轻人非常喜欢。”

《恋与深空》在豫园开展主题活动

　　很“好”也很“卷”

　　“现在做‘谷子’，是一个很好的参与时机，但要谨慎选择切入角度和落地区域。”艾漫（上海）动漫设计有限公司董事长吴伟诚说。

　　38岁的吴伟诚是“谷子”业的老兵，旗下拥有超百家门店的新零售品牌“IPSTAR潮玩星球”的艾漫（上海）动漫设计有限公司成立于2013年。“刚做这行时，我们做正版IP产品，会被人笑话是不是傻。”本周，吴伟诚在第五届上海文化企业十强十佳十人推选中，获“十大创新人物”称号，他调侃自己，“做亚克力牌子的人竟然拿到了这么重要的奖”。

　　比起10年前艾漫初创时，眼下是进入谷子经济赛道的好时候。“但也非常卷，做体育的、做化妆品的，各行各业的都杀进来了。”吴伟诚说。仅以谷子零售来说，国内一二线城市的超过60个核心商圈正在打造二次元消费城市地标，等待开业的谷子店更是成百上千。

　　在上海市动漫行业协会秘书长张炜看来，谷子经济背后，是动漫周边消费的迭代。“过去，动漫被认为是青少年的爱好，规模是固定的。如今二次元人群不断沉淀，消费主力是00后，而70后、80后、90后‘老二次元’没有离场，还形成了大手牵小手、两代人共同消费的场景。虽然谷子的SKU单品定价不算高，一般在几十元至100元之间，但在谷子店消费的客单价并不低。从小学生买‘小马宝莉’开始，‘00后’吃谷可以买一大袋，几百元到上千元。谷子成为从数字回归现实的社交补偿，抵达消费场景的购物行为完成的是一种身份认同。”

　　在二次元经济浪潮中，上海具有消费基础强、产业链完整的优势。张炜提到，作为国内排名第一的动漫节展城市，上海目前吸引10万人次以上的动漫节展每年举办8至10场，明年有望突破10场，仅门票收入在2019年前就接近8亿元。

　　二次元的内核是文化

　　秋叶原之所以能成为秋叶原，离不开日本动画、漫画、游戏产业的繁荣发展。在业内人士看来，二次元消费的核心是IP（知识产权），比拼的是原创能力、设计能力。

　　“二次元是表现形式，内核还是文化。”华东政法大学传播学院副教授王亚楠说，二次元通过“二创”形成了活跃的参与式青年文化，其中附着的生命、梦想、希望等概念都是特别能切中年轻人心理的。

　　“二次元IP对爱好者来说意味着一种认同和归属感。他们看到喜欢的形象‘眼里有光’，就像一起成长的知心朋友。”上海交大媒体与传播学院助理教授陈子韬说，“成功的二次元IP要有人格、要有合适的载体，还要有格局，它不是封闭的，而是可以拓展、对外进行文化交流的，这也是二次元IP能够频频‘联名’的原因。游戏《原神》就是一个很好的案例，既有中华文化之美，又有‘美美与共’。”

　　“二次元的文化融合与创新表达，是其走向主流的重要原因。”张炜说。

　　数据显示，今年1至11月，苹果商店全球泛二次元（游戏）类APP下载量前10名被中国、日本、美国占据，其中中国5款、美国3款、日本2款，米哈游《原神》海外版、中文版分别占据第一、第二，《崩坏：星穹铁道》海外版、中文版分别排名第三、第五。而在全球泛二次元（游戏）类APP营收前10名排行榜上，中国入围7款，日本入围3款，《崩坏：星穹铁道》海外版、《原神》海外版分别排名第一、第二，《原神》中文版、《崩坏：星穹铁道》中文版排名第四、第五。

　　“一开始，我们做的是引进海外IP的产品在国内卖。2020年、2021年开始，我问日本等海外地区的供应商有没有兴趣采购我们的产品，他们问，有《原神》吗？有《崩坏：星穹铁道》吗？有《绝区零》吗？有B站的《时光代理人》吗？现在，我们的商品出口量远大于进口量。”吴伟诚说。

　　“米哈游联合多家游戏公司，要打造‘漕河泾版’秋叶原”——今年7月，这条消息不胫而走。记者曾向相关人士求证，尽管这一信息为拼凑，不过，集聚米哈游、鹰角、莉莉丝、游族等多家游戏公司的漕河泾区域，的确堪称二次元原创IP的策源地。每逢节假日或动漫节展扎堆举办时，米哈游总部大楼等处都成为二次元粉丝的打卡之地。

　　上海的秋叶原在哪里？或许不会有唯一的答案。二次元文化成为上海城市魅力的重要组成部分，已然确定。

　　由上海社科院文学研究所、虹口区文化和旅游局联合主办的虹口区二次元文化产业高质量发展研讨会上还透露，虹口区正在拟定并试行促进动漫游戏二次元产业发展10条政策，政府、学界、产业界共同发力，二次元与三次元的碰撞，有望产生更大效应。

　　走出今潮八弄有戏堂，一幅奥特曼招贴和“传递光之力量”标语，引人驻足。定睛一看，这是上海血液中心“快闪”献血屋与奥特曼的联名活动。社交媒体上，有年轻人分享“接到奥特曼从上海打来的电话”成为爆款。

奥特曼与上海血液中心的联名公益活动。施晨露摄

　　二次元在上海，可以是开放、包容、有温度、有趣味的光。