“今年加班次数太多，订单少，每个月只能完成不到1/3的KPI，生意太难做了。”聊到今年的市场时，刚从雅诗兰黛专柜辞职的95后柜哥汤皓附上了一个“筋疲力尽”的表情包，“干了4年专柜，今年最难，真的卷不动了”。

　　同样在今年感觉专柜生意没那么好做的，还有海蓝之谜专柜店长许念，“前两年过来预定礼盒的顾客预算都在8000～10000元之间，现在的话，一般5000～6000元就算是大单子了，大部分人在礼盒上的消费预算都是3000元左右，（美妆）整体消费水平都在下滑。”

　　消费者喜好转变，将进口化妆品品牌推向寒冬。今年前11个月，有9个月中国化妆品进口总值都呈下滑趋势，进口总量更是连续10个月下滑，与2023年同期相比，今年1～11月进口量与进口金额的下滑幅度均为两位数。

　　过去一年，外资美妆品牌在国内节节败退，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等多个品牌被曝裁员；NYX、葆木、安肌心语等品牌关闭经营多年的线上门店；在年初关闭天猫旗舰店的高丝，又在年底被曝线下柜台大撤柜……截至目前，今年已累计超30个外资品牌宣布关店或者退出。

　　而今，消费者已对大牌“祛魅”，向着高性价比平价品牌奔去，高端外资品牌的“忠实粉丝”正在流失。从渠道来看，发展成熟的线上电商对线下门店、专柜有一定的冲击。在线上，尽管外资美妆品牌们努力跟上国内电商层出不穷的玩法，但与营销花样百出的国货品牌相比，前者力求稳健，棋差一着。

　　国际美妆品牌，正在集体失意中国市场。

　　倒货也卖不动

　　“今年品牌在一线城市撤柜数量很多，二线城市及以下也在连续撤柜。我们专柜也从商场中特别好的地段移到了别的位置，原来的位置挪给了其它消费力更强的一线牌子了。”在陕西一家韩妆大牌专柜做柜姐的元元慨叹道。

　　外资品牌撤柜这并非个例。年初至今，国际美妆企业、品牌先后在国内失速退潮。

　　欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等被曝出裁员消息，影响其在华业务；NYX、Marc Jacobs莫杰香水等品牌关停线上旗舰店；SK-II、IPSA、高丝等亦被曝出撤柜、缩减甚至关闭线下渠道；安肌心语、葆木这类品牌则是彻底退出了中国市场。据CBO不完全统计，今年以来，至少有23个外资美妆品牌宣布闭店。

　　春江水暖鸭先知，国际品牌们在中国市场的哑火，直观地反映在美妆从业者的生意上。以线下专柜为例，多名国际大牌专柜柜姐、柜哥向时代周报记者透露，今年生意比往年难做，品牌定下的销售额目标却同比抬高，无法完成每月KPI已成家常便饭。

　　今年11月，拥有多年代购经验的元元成为了一名柜姐，因为刚入职，职别较低，她在本月的销售额目标仅为5万元，截至目前她只卖出4万元。据她了解，不只是她，店里其余的3名柜姐也同样完成不了KPI，“在店里做了8年的同事KPI是十多万元，但到现在也还没完成。主要是因为刚过了‘双11’，上一波优惠过去后，现在来买的人就少了。”

　　“最开始还让我们写报告，交代完成不了KPI的原因、提升销售额的计划等内容，到后面店长都不催交了，因为她自己都完不成。”汤皓直言，他今年只有在6月与11月这两个大促优惠力度较大的月份完成了KPI，其余时间连业绩指标的一半都完成不了，“只能靠吃底薪过日子。”

　　为了冲销量完成KPI，不少柜姐、柜哥也会选择在品牌活动期间、优惠力度较大的时段自己掏钱囤积一部分产品，等销售淡季再以折扣的形式，将囤货卖给前来消费的顾客——如此倒货，能在一定程度上解个人业绩的燃眉之急，并能用“内部优惠”等低价噱头维护客源，这已经是业内的常规操作。

　　而上述操作在今年频次更甚，效果却不如往年。有不愿意透露品牌信息的柜姐向时代周报记者表示，今年下半年，她曾连续三个月自掏腰包买自己柜台的产品，以保证个人业绩，截至发稿前，她仍有超2万元的囤货没能卖出去，但心态上已“半躺平”，“过年如果还卖不出去就拿来送给亲戚朋友。”

　　专柜生意下滑，业内普遍认为与线上电商冲击，抢占客流有关。由于线下涉及人力、租金等成本压力，不少专柜门店打出的折扣、买赠力度很难与线上旗舰店和直播间齐平。许念直言，在“双11”期间，其所在的海蓝之谜专柜亦有打出全场低于85折、买面霜赠送多个7ml小样的活动，但小样无法做到像品牌旗舰店那般等同一瓶正装的用量。

　　多重因素影响下，专柜生意愈发难做，深感疲惫的柜姐、柜哥们现身社交平台诉苦，直言要转行“出逃”。

　　甩不掉“偶像包袱”

　　相比线下专柜的冷清，美妆国际大牌在线上的生意相对好做。今年以来，国际大牌们紧跟大促节奏，依托电商红利，销量有所回暖。

　　去年“双11”，国货品牌一度反超国际大牌，到了今年，这一趋势有所减弱。

　　据“天猫大美妆”公众号发布的“双11”预售首日成交榜，在美妆类目TOP20品牌榜单中，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单。日系品牌如CPB、SK-II、资生堂时隔一年再次进入TOP20，分别排在第14、17和18。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局，与其改变以往固有的价格策略有关。过去，国际大牌摆出高姿态，在“6·18”“双11”等大促时段推出的优惠力度相对较小。如今，国际大牌选择“打不过就加入”，参与“双11”买赠活动，推出套装优惠。

　　尽管在今年年底大促中，国际大牌们重新夺回有利牌面，但与花样更多的国货品牌相比，其营销出圈方式仍相对逊色，品牌效应也在逐渐消退。

　　为了适应国内不断变化的消费环境，近年来，珀莱雅、韩束、林清轩、完美日记等国货品牌均通过在抖音、小红书上的达人营销、短视频、短剧、综艺等方式赢得流量。

　　今年以来，不少国货美妆品牌的高管、创始人更是直接走到镜头下，参与直播带货与美妆综艺节目。在抖音拥有超500万粉丝的彩棠创始人唐毅，利用短视频向粉丝传授化妆技巧；林清轩CEO孙来春、丸美创始人孙怀庆皆参与直播带货，与粉丝网友进行互动。

　　相比起国货品牌营销玩法的大张大合，国际大牌则更为保守，以稳为主。时代周报记者观察到，目前，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌仍以与流量明星、头部主播等合作带货、签下KOC在社交平台宣传种草等相对稳健的方式进行营销。

　　国际大牌在营销上的“含蓄”，与其在国内市场的局限性有关。有过美妆国际大牌营销经验的Lucus向时代周报记者直言，比起如何用“猎奇”方式获得客流量，美妆国际巨头往往有“偶像包袱”，在营销上更注重品牌形象与调性。在他看来，中国消费市场是全世界最多变的市场，经常过一段时间就会冒出一些新的玩法和渠道，外资巨头们需要花一些时间去理解和适应新的趋势，作出评估考虑后，才能决定要不要加入。

　　“但这个考虑周期往往较长，等他们决定押注入场的时候，可能新的风口又来了，原来的玩法又过时了，这也是国际美妆大牌在营销上至今无法追上国货品牌的原因。”Lucus分析道。

　　这种比消费大潮慢半拍的稳健，也意味着难以有更多的突破。多名美妆业内人士向时代周报记者表示，国际大牌最大营销“法宝”来自其品牌背书与口碑，但消费者现在已经不吃这一套了，“调子起得高，价格贵，营销上没什么新花样，推新速度也慢，像雅诗兰黛、兰蔻这种体量大的品牌还扛得住，但实际上很多外资大牌已经被消费者遗忘了。”

　　押宝平价品牌

　　近年来，新锐国货品牌、美妆白牌等平替异军突起，也在拉低国际大牌产品的复购率。社交平台上，“美妆大牌‘莞莞类卿’哪家强”“兰蔻粉底液完美平替攻略”等相关话题仍具有较高的讨论度。追求性价比已成为当下年轻人的主流消费趋势。

　　为了重新赢得国内消费者的青睐，外资品牌们也在奋力一搏，开始拆除“价格墙”，发力平价路线。

　　今年4月，LVMH旗下私募股权投资公司L Catterton收购“平价化妆品”品牌KIKO的多数股权；而早在2017年，雅诗兰黛便首次投资The Ordinary的母公司Deciem，到了2024年第一季度，The Ordinary已经成为推动雅诗兰黛集团有机销售增长的五个品牌之一，该品牌产品均价不足10美元。今年6月，雅诗兰黛耗资17亿欧元，完成对Deciem的收购。

　　今年12月，欧莱雅从瑞士零售商Migros手里收购韩国医美护肤集团Gowoonsesang Cosmetics，并将其旗下护肤品牌Dr.G纳入麾下。Dr.G产品主要针对干燥、暗沉等问题提供 “临床级” 解决方案，产品价格多在100～200元之间。

　　国际美妆大牌正在扎根布局国内下沉市场。今年10月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在2024年三季度财报电话会上表示，接下来，欧莱雅集团将通过线上线下结合，进一步深入到三、四线城市。早在2022年，欧莱雅集团就开始为旗下品牌羽西布局二、三线城市。2023年，丝芙兰也开始加速下沉三、四线城市。

　　与此同时，国际大牌们亦在供应链、研发方面本土化。2023年5月，LVMH美妆亚洲研发中心落户中国；今年4月，欧莱雅集团在苏州建立了全球首个智能运营中心；今年年初，资生堂中国在上海组建了聚焦线下业务的运营和拓展全资子公司。

　　不难看出，外资品牌已在铆足劲地发力中国市场，但就目前来看效果仍是未知。多名美妆业内人士认为，国货品牌已在平价市场中占据了一定的优势，近年来，越来越多的美妆白牌从直播电商平台中杀出——除了低价，这些品牌更加了解国内消费者的需求和偏好，在产品研发和营销策略上更具针对性。

　　想要抓住新的浪潮，打一场翻身仗，国际美妆大牌还有很长一段路要走。

　　（应受访者要求，汤皓、许念、Lucus均为化名）