当下互联网，无论是PGC（专业生产内容）还是UGC（用户生产内容）平台，都面临同一个问题——“流量见顶”，曾经在后互联网时代创下增长神话的小红书也开始面临这个问题。

　　从2015年9月至2018年12月，小红书安卓用户下载量增长曲线显示，用户下载量在2017年11月开始突破1亿，随后用户下载量以近乎4倍增速井喷式增长，仅一年就由2017年11月的1亿用户下载量增长至2018年12月的5.5亿。彼时，几乎所有互联网公司都增长乏力的情况下，这几乎是一个神话。2023年，小红书MAU（月活跃用户数）突破3亿，此后增速趋缓，几近停滞。

　　截至2024年中，小红书的月活跃用户数为3.2亿。

　　面对如此困局，《中国企业家》报道称，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。据与小红书合作的第三方公司消息，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。

　　早年，小红书以“种草”切入市场，成为年轻人寻找生活灵感、记录日常的入口，并逐渐成为一种关于生活方式的象征——和美团（03690）、滴滴这种国民生活方式App不同，小红书在用户心智中的站位是“有调性”。无论是通过“种草”满足生活需求，还是通过社区表达自我，小红书抓住了有品质生活方式的用户心智。如今开启地推，如何应对圈层下沉、泛化对当下小红书社区内容造成冲击，成为小红书能否保持“调性”的关键。

　　《财中社》发现，在多个推广、教授运营方法的公众号上，小红书的地推广告已经全线铺开，重点在于用户召回和拉新，给出的激励也最高。“我们预计，未来4年小红书还会维持高频次的地推活动。”小红书第三方地推公司的多位员工称。

　　获客压力开启地推

　　如何在流量红利见顶的当下继续保持增长，是所有C端互联网企业不下牌桌的关键。对小红书来说，电商商业化之外，这同样是无法回避的问题。2023年的一场内部会议上，小红书确定了新的增长策略，即向3亿DAU（日活用户）正式进军，这要求小红书的能力再来一次“大跃进”。

　　目前，小红书MAU约为3.2亿，DAU约为1.3亿。

　　地推是互联网成本最低、最有效的增长方式之一，曾经用这个方法成功的公司包括阿里、美团、滴滴。实际上，这依旧是一种非常“经济”的获客方式；可资对比的例子也很多，快手（01024）的平均获客成本是64元，B站（09626）的平均获客成本是69元。

　　具体到小红书地推人员，根据不同考核标准，其获得的推广费用最高分别为32元和17元：新注册用户，下载并注册，可获得9元；次日留存一分钟以上，获得2元；新注册用户连续7天刷视频1分钟以上，可获得21元；而已注册但28天未再次登录的老用户，如果再次登录，对应的奖励是下载5元，次留1元，7日留存11元。

　　目前，在大型商圈、地铁站，甚至农贸菜场，地推人员在北京行动的场域没有限制，他们会拉着菜贩或买菜的大爷大妈下载和注册小红书。据一位地推人员称：“小红书是继快手极速版之后收益（奖励）最大的地推项目。”

　　此外，小红书还在招聘“投放增长运营”等岗位，该岗位要求“能结合小红书本身的产品特色找出厂商生态等更多合作机会促进delta DAU增长，不断探索新的用户增长玩法”。

　　与此前滴滴、美团地推时代不同的是，小红书发力地推更需要将其放在限定的背景下：目前，对于一款C端互联网产品而言，以亏损换用户数量增长，以牺牲商业化前景来实现唯MAU（月活跃用户）和DAU（日活跃用户）论已经不再那么适用。

　　一位多年服务小红书的机构表示，小红书以前对商业化提得比较谨慎，现在对用户增长非常明确，对商业化也是高举高打。

　　值得注意的是，小红书和美团、滴滴这样的日常生活服务App并不相同，“品味”“调性”这些小红书的先天因素意味着小红书无法“平推式”获取流量，新用户的涌入势必影响到社区运营、商业化。

　　商业化难题

　　小红书电商还处于起步发展阶段，需要大力构建电商基础设施和服务。同时，这种高客单价的直播特点，也注定了小红书要想做出规模化成绩，依然会面临很多挑战。

　　由于小红书天生的社区基因，从引入商品开始，小红书并没有采用拿着电商前辈的分类法逐行业填充、复制的做法，而是从社区讨论焦点中提炼自创类目。此外，小红书还会避开 “商品全都能在淘宝、抖音搜到” 的类目。

　　在此种决策方式主导之下，一些有设计感的新品牌成了小红书突破口——它们团队小、决策快，有不错的创意、品控，但与低产量相伴的高价使它们注定小众。优先受到扶持的包括服饰、美妆、家具、文玩等，比如在小红书 “一条裤子可以卖800 元”——质量好的话，价格可以稍微贵些。

　　小红书平台3亿月活用户中，一二线城市用户占了一半。对比小红书和抖音内粉丝数量前 5000 的带货主播数据，《晚点latepost》做了一个统计，一个典型小红书主播销售商品均价是抖音的 1.5 倍；按更能排除极值影响的中位数口径，小红书是抖音的 1.9 倍。

　　事实上，这个数据建立在小红书小品类选品、社区种草生态的基础之上。对于大部分博主来说，很难接触到货源，“能拿到货，也不一定能谈到最低价。”为避免用户跨平台比价，大部分博主会尽量选择小众、独家的产品上架店铺。

　　在没有“最低价”、用户基数少的当下，小红书想扩大单品销售额，依旧很难。无论是直播还是店铺，小红书依旧需要内容来促进交易（卖货），一组数据是：小红书千粉以下的用户，生产了90%+笔记内容，分走平台50%的流量。

　　某种程度上，小红书的UGC 内核——50% 流量分给素人，另外 50% 交给算法——决定了其无法像抖音一样产生千万粉丝的头部博主。

　　这维护了当下3亿月活用户的用户体验，但或许也只是一个过渡态，从3亿月活到3亿日活，小红书选择的其中一条路是地推以促进用户增长，行业内不怀疑地推“烧钱”带来的效果，但对“有调性”的小红书，解药还是毒药犹未可知。