在快时尚巨头ZARA的老家西班牙，SHEIN这家成立于2012年的时尚和生活方式在线零售商，再次让业界侧目。
继SHEIN同名自主品牌成为西班牙市场领先的时尚服装品牌之后，近日，在市场机构Marketplaces Hoy的评选中，SHEIN击败一众国际知名平台，获评“2024西班牙最佳新（电商）平台”，并被列为2024年推荐渠道。
而根据ECDB的报告，SHEIN 2023年在西班牙时尚的市场份额就超过了ZARA及H&M等欧洲当地的代表品牌。
持续成为市场“黑马”另一面，SHEIN在年轻消费群体以及社交媒体上，也正在成为时尚服装的重要代名词。
在DCDX的一份最新报告中，SHEIN与迪士尼、Roblox、苹果、ChatGPT等众多国际大牌共同成为2024年最受Z世代关注的25大品牌，SHEIN是其中唯一的时尚服装品牌，并与亚马逊并肩成为唯二的两个电商平台。
西班牙之外，SHEIN自主品牌与平台在全球越来越多获得当地市场认可。根据多个市场机构报告，SHEIN接连成为美国第三大在线时尚零售商、法国第二大时尚服装品牌与德国第四大时尚服装品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌。
短短十年间，时尚“新星”SHEIN正是凭借“自主品牌+平台”的双引擎驱动，在全球市场“大航海”。其“小单快反”创新的数字柔性供应链模式，为“双引擎”供给了源源不尽的燃料，助推SHEIN的疾驰。
“自主品牌+平台”弯道超车
在时尚赛道上，SHEIN“弯道超车”的诀窍其实早已不是秘密，那就是“小单快反”的柔性供应链模式。
传统服装行业长期以来依赖的都是“猜测市场需求、提前季度备货”的重资金、高库存、长账期模式。这样模式的风险也显而易见。提前备货必定占用资金和库存，而一旦猜错流行趋势，库存就成了压在厂家头上的重担。持续攀升的未售出服装库存还会进一步影响到企业的现金流与周转，成为众多服装企业面临破产的罪魁祸首。
而SHEIN将柔性供应链模式，通过实时分析跟踪时尚趋势来掌握市场的需求。这是改变传统“以产定销”的大批量生产模式为“以销定产”的优解。
其“小单快反”的模式的关键在于，单次的订单的批量小，一般以100件—200件的小订单起订，大大降低试错成本的同时，提高了压中爆款的几率。另一面，SHEIN可以根据市场和销售反馈情况，灵活调整。销售趋势好立刻返单，不达预期则及时止损。
据了解，SHEIN凭借以上柔性供应链模式，可以将未销售库存率降低至个位数，而行业其他品牌未销售库存平均水平在30%左右。
那么对于生产制造供应商，SHEIN小订单的吸引力从何而来？答案就藏在SHEIN品牌提供的颇有竞争力的结款条件中。
行业的平均结款周期为90天，SHEIN则将其结款周期大幅缩短，通常为30天或每两周，甚至根据资质会缩短至每周，有效帮助了供应商提高全年的资金流动性和盈利能力。
供应链数字化革命升级传统服装业
SHEIN“小单快反”的柔性供应链模式并不难理解，但实施起来却是难以复刻的。因为这种模式的运行，不仅需要对市场趋势的敏锐洞察，更需要强大的生产能力作为支撑。
SHEIN能做到这两点，靠的是技术创新和数字化管理。
由前端反馈产生的趋势预测，成为制定后续规划的依据。生产环节中，每个款式的各生产与质量管理环节的要求与标准会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端，供应商以此进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。一系列对生产流程精益化的改造，是“小单快反”模式的高效运转的仰仗。
潮汕老板Emily（化名）去年11月正式成为SHEIN的家居服供应商。而此前一直在内销市场打拼的她转型到跨境电商，这中间有太多变化需要适应。
而到今年1月，雅泰服饰（化名）的生产订单已超过10万件。她认为工厂能够如此迅速地实现爆发式增长，得益于SHEIN对市场和产品有着成熟的市场分析，以及对合作供应商有着一套完善的系统支持。
若说数字化管理是SHEIN的“软实力”，其生产能力的强大还需要能让订单快速且高质量变为货品的“硬技术”。截至2023年，SHEIN已累计开发100多种设备工具，其中十多件工具已获得设备发明专利。
赋予供应商“技术利剑”的同时，SHEIN也传授了“武功秘籍”。
Emily对此也分享。她会根据后台的数据情况，找到薄弱环节向跟单提出需求。比如，当质检数据落后时，SHEIN跟单会安排质检专家的线上视频，指出问题所在，并提出改进意见，安排线下赋能，而其效果立竿见影。
一方面，技术工具提高生产效率、产品的质量稳定性和交付标准的统一性。SHEIN的数字化管理系统则实现了全流程的信息透明化。另一面，SHEIN为供应商提供从经营管理、生产和质量管理、组织管理等全方位培训，推动供应商工厂综合能力的提升。
过去分布散乱、标准难以统一的服装产业在数字纽带下，形成了紧密的联系和系统化的结构，SHEIN正在引领一场供应链的变革。
SHEIN的“大航海时代”
在全球市场的版图上，SHEIN以其“自主品牌+平台”的双引擎模式，开启了属于自己的“大航海时代”。
根据法国专业消费期刊LSA的排名，SHEIN在法国2023年的销售额超过了H&M、Primark甚至Kiabi（销售额约15亿欧元），略低于西班牙Inditex集团旗下的ZARA品牌。基于SHEIN持续保持的高年增长率，机构预计2024年SHEIN品牌在法国销售将超过ZARA。
而据GlobalData的相关报告，SHEIN已经成为德国2023年第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名，前三分别是ZARA、C&A、耐克。
自主品牌之外，公司的平台模式进一步迭代，以代运营赋能、半托管、自主运营等合作形式为第三方商家提供出海“菜单式”选择。而今年在美国和欧洲五国推出的半托管模式，让商家实现海外本地备货、自主履约、自主选品上架并提报价格。由SHEIN协助运营，提升了商家自主性的同时，也降低了合作门槛。
SHEIN出海宏图也不止步于服装，其“全国500城产业带出海计划”也计划带动更多产业升级，将按需生产的“小单快反”的柔性供应链模式向更多产业延展和外溢。
在过去一年中，SHEIN平台产品持续拓展至服装、鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、运动户外等20多个品类。其中，服装、鞋包、配饰等品类涌现众多年销上亿的优质商家与品牌。
而在不久前的全球年终购物节期间，SHEIN服饰、鞋类、家居、美妆等多个品类的半托管卖家们。都交出了惊艳的成绩单。“单车变摩托”的店铺比比皆是，部分“黑马”产品销售额增幅高达37倍。
SHEIN不断在风浪中寻求立足之本，并以“自主品牌+平台”站稳脚跟。中国制造出海，已不止于“走进去”，更在向价值链高端跃进。而追求创新、追求技术力的精神，也将成为SHEIN在多变的全球化局面下，不变的生长动力。
