国泰君安研报指出，微信“蓝包”功能逐步扩大测试范围，有望加速裂变。微信小店发布私域激励计划，鼓励商家在多场景内推广小店。送礼属性强、客单价亲民的品类有望优先受益。考虑微信送礼物功能目前更偏心意传达，预计初期客单价偏低，且1、2月即将迎来年货节、情人节等送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如咖啡、零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。

　　全文如下

　　国君食饮｜微信“蓝包”扩大测试范围、推出激励计划，有望迎旺季催化

　　投资建议：零食、美妆等具备礼品属性的品类及电商代运营商。

　　微信“蓝包”功能逐步扩大测试范围，有望加速裂变。2025年开年，微信“蓝包”（送礼物）功能加快用户裂变，除初次灰度测试用户外，曾在微信小店购买产品、或成功接收礼物的用户均自动开通送礼物功能，有望加速裂变。参照2015年除夕微信红包借助春晚“摇一摇”红包活动，以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡的绑定（此前2014年末绑定银行账户的微信支付和QQ钱包账户仅1亿+），助力微信支付快速普及，微信小店测试期间正值元旦、春节等送礼旺季，有望借助节日快速裂变，同时触达部分较少使用电商的银发人群，培养用户微信购物习惯。

　　微信小店发布私域激励计划，鼓励商家在多场景内推广小店。25年1月1日，微信小店发布私域激励计划，平台针对特定场景进行技术服务费减免至1%并增加成长卡最高激励0.4%的激励，减免幅度预计较为可观，减免特定场景包括：1）分享（微信群/私聊/朋友圈）、2）公众号、3）小程序、4）预约通知，预计有助于打通微信小店与各流量入口。我们认为，微信生态流量潜力巨大，随着微信小店被统一为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如微信小店+微信群/个人裂变为社交电商；微信小店+搜索为货架电商；微信小店+视频号为短视频/直播电商；微信小店+公众号为图文带货；微信小店+小程序进行综合服务等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期微信电商生态发展打下良好的商家与用户基础。

　　送礼属性强、客单价亲民的品类有望优先受益。考虑微信送礼物功能目前更偏心意传达，预计初期客单价偏低，且1、2月即将迎来年货节、情人节等送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如咖啡、零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。据瑞幸即享咖啡小店的数据，自2024年12月30日开展新年送微信礼物的推广活动，单日19.9元档的马克杯+咖啡组合SKU送礼物订单超1万单。当天瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，12月31日继续上涨400%。除瑞幸外，我们观察到三只松鼠、丸美、珀莱雅、薇诺娜等品牌的微信小店总销量分别达374万、18.3万、11.1万、9.5万，已有可观流量基础，预计随后续推广途径逐步多元化，上述品类在微信渠道有望持续放量。

　　风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。