财中社1月8日电长江证券发布纺织品、服装与奢侈品行业海外消费品巨头系列报告称， Deckers是攻守兼备，脱颖而出的新一代领跑者。
Deckers Outdoors成立于1973年，是一家全球多品牌鞋服集团，旗下涵盖雪地靴龙头UGG与跑鞋新贵HOKA两大支柱品牌。近年来权益端大幅领跑同业，2016年至今股价上涨达23倍；业绩端，近5年业绩CAGR达24%，营收连续5个季度保持双位数以上增速，且最新财年增速指引亦为业内最优。公司管理层渠道、零售经验丰富，前瞻性地收购了两大优质品牌并成功孵化，实施渠道变革大幅优化公司运营及管理效率。
UGG为起源澳大利亚的美国中高端雪地靴品牌，2024财年收入达22.4亿美元，占集团总收入的58%。1978年创始人率先在北美开创冲浪靴细分市场，Deckers收购后围绕营销+产品+渠道三方面建设UGG品牌力，使其从功能性鞋款成功转型为轻奢时尚潮品，带动集团产品均价提升明显，成为前期公司业绩的主要驱动。2012财年后受北美暖冬、假货泛滥以及潮流风尚变化影响发展进入低谷期，集团通过品类矩阵扩张与渠道重组进行品牌变革，并于近年来受益于舒适潮流的回归叠加UGG自身强大社媒营销，营收增速逐年修复。
行业层面，运动赛道的高景气度叠加小众高端项目的兴起为HOKA此类重度垂直化品牌的发展奠定了较优的消费环境，此外行业巨头的DTC发展战略又给予新兴品牌渠道端的发展空间。
品牌层面，HOKA首先具备鲜明的厚底可视化外观，通过强化轻量、缓震功能，打造极致舒适感穿着体验；其次定价高于大牌同类产品，成功占据空白价格带；再则以偏硬核的越野跑赛事及相应跑鞋科技为品牌专业性进行赋能，并通过合作跑步用品专卖店实现裂变传播，成功渗透核心圈层。
新兴品牌突破规模上限、维持高增的关键在于持续破圈。产品上，HOKA持续革新产品设计，不断贴近大众市场对功能及外观的需求；营销上，时尚联名+明星带货成就部分产品潮牌化，社群营销&明星代言撬动庞大大众客群，成功突围小众跑圈；渠道上，直营门店树立品牌形象，合作优质经销商实现高质量扩张。
当下HOKA与UGG呈一攻一守，集团品牌矩阵成长性较优。1）UGG经过多年孵化已建立稳定且厚实的品牌力，近年来受益于舒适潮流与适配的社媒运营，增速有望进一步修复；2）HOKA充分享受户外运动赛道景气红利，凭借多维度差异化竞争成功突破巨头围剿，集团资源加持使其通过产品革新、营销加码持续破圈，有望维持高增长趋势。此外集团成功实行渠道改革后盈利与运营能力逐年提升，强化直营战略下DTC渠道经营趋优，发展前景值得期待。
