还记得网络热词“潘嘎之交”吗？就在上个月，因饰演“小兵张嘎”而被人熟知的演员谢孟伟在直播中称，后悔当年直播带货卖酒，把自己的路人缘都败光了。这也让不少目光重新聚焦到直播卖酒这件事上来。近年来，随着直播带货盛行，各行各业的明星纷纷进驻这一新兴的销售渠道，尤其是一些影视演员，他们往往希望通过直播带货来提升收入及维持公众关注度。

　　不过，从市场反应来看，并非所有明星带货都能让粉丝买单。同样在上个月，某知名演员就曾在长达6小时的直播中，仅仅销售出几百瓶，这一成绩引发了广泛的讨论和关注。

　　各类酒类直播数据增长的背后，是直播市场规模的不断扩大。然而随着市场规模的不断扩大，酒类产品直播“翻车”事件也频频发生。这也让人不禁发出疑问，如今直播带货已经不是一条新路径，先后试水直播的区域酒企更是不在少数，直播卖酒在当下是否还是个好生意呢？

　　知名财经作家、眺远咨询董事长兼CEO高承远接受本报记者采访时指出，2024年，直播卖酒的生意呈现出蓬勃发展的态势。据中酒协数据，端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。“双十一”期间，酒水行业直播成交额达到18亿元，同比增长628%，这表明线上酒水销售依然保持强劲。然而，电商平台的监管力度不一，也使得假冒伪劣和窜货行为横行，这对酒企的渠道秩序造成了一定冲击。

　　“随着线上市场规模逐渐扩大，通过直播购买酒类产品的消费者数量也逐渐增加。在酒类直播带货中，因为不专业而导致‘翻车’的事故屡见不鲜。在不断快速扩张的主播生态中，直播卖酒的专业性再度成为整个行业思考的问题。”

　　有业内人士表示，直播电商现在处于红利期，因为直播电商拥有着付费流量，所以在围绕网红打造方面花费的心血很大，但网红对白酒行业的认知缺乏深度和广度，以哗众取宠、吸引眼球为目的的叫卖对行业造成很大的伤害，对于直播卖酒的形式存在一定疑问。

　　不过，也有从业者指出，直播带货仍是一个绝佳“窗口”。其直观、互动、高效的特点，能打破这些限制，为一些区域酒品牌提供了一个全新的展示和销售平台。

　　高承远指出，随着行业的发展，直播卖酒的门槛也在不断提高。无论是对主播的专业性还是对企业的营销手段都提出了新的要求。

　　值得注意的是，部分品牌开始孵化自己的网红直播达人。酒仙网入局直播卖酒，先后打造出“拉飞哥”“亮哥”“酒仙格格”等头部达人。此外，泸州老窖、洋河股份等品牌都有专业的网红打造团队，结合各种节日、社会热点，及时推出主题活动。以“拉飞哥”为例，2024年，其全年直播363场，全年GMV再创历史新高，其中北大仓、沙河、景芝等多个区域品牌专场均破千万元，即便是淡季期间，青岛啤酒专场的销售额也高达300多万元。

　　“而对于酒企来说，直播带货是一个去库存的好方向，但需要平衡线上线下渠道，避免影响线下渠道销售和消费者信心。酒企可以通过打造线上专属产品、提供专属服务，与线下进行差异化销售，以应对直播电商红利期结束后的挑战。”高承远表示，2025年，直播带货对酒行业的前景依然乐观。虽然行业将整体企稳，酒企仍将以去库存为主线，但缩量竞争趋势不变，头部酒企优势地位不变。酒企的数字化转型将加快，提高生产效率和产品质量，同时以名酒品牌为代表的国际化布局进程也将加快。这为直播带货提供了更广阔的发展空间，但也要求酒企和主播不断提升自身能力，以适应市场的变化。