新华财经上海1月13日电（李一帆） “来上海的韩国人多到能总结规律了”“韩国人来张家界感叹这才是大国风景”“韩国人被红烧肉羊肉串和火锅硬控”……近日，以上海、张家界为代表的城市韩国游客猛增，相关话题多次上榜社交平台热搜。一节挤满外国旅客的高铁车厢也格外出圈，车上均为从北京乘车前往武汉旅游的欧洲旅游团，让乘客惊呼“要不是下一站是郑州东站差点就以为自己出国了”。

　　与国内平台同频，来自韩国、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、新加坡等多地的外国游客纷纷在当地社交媒体晒出中国游客照和视频Vlog，在海外平台掀起了China Travel热。

　　中国入境游市场，正在快速升温。从传统的旅行社到新兴的陪游业态，谁能接住这“泼天的富贵”？

　　“China Travel”火爆入境游市场快速复苏

　　得益于2024年中国免签政策全面优化放宽，“免签朋友圈”持续扩大，2024年我国入境旅游呈现“井喷式”增长。

　　据国家移民管理局数据，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%，接近历史峰值；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。

　　对比2019年，我国各口岸入境外国人3188万人次，历经近两年大幅增长后，2024年1月至11月的数据已经恢复至2019年9成以上，达到91.65%，预计2024全年数量大概率能与2019年持平，甚至超过2019年，入境游市场全面回暖。

　　具体到各个城市，北京入境游恢复情况较好。据北京市文化和旅游局数据，2024年1月至11月，北京共接待入境游客353.76万人次，同比增长189%；外国人289.89万人次，同比增长191.4%。对比2019年，北京市接待入境游客376.9万人次，外国人320.7万人次。2024年北京全年外国游客数量大概率能与2019年持平甚至超越。

　　“海南热”也延续热潮，据海南省旅游和文化广电体育厅数据，截至2024年12月25日，2024年海南入境游客突破100万人次。这是继2019年后，海南入境游客全年接待量首次突破100万人次，创下近五年历史新高。

　　被称为“中国入境游第一站”的上海，2024年入境游客超600万人次，其中外国人超400万人次。相比2023年，数量接近翻番，并且增长速度正不断加快。例如上海作为韩国游客的首选目的地之一，每周往返于首尔的航班超过200班，此外还有从釜山、济州岛等地飞往上海的航班。

　　2024年12月免签政策进一步放宽后，中国元旦入境游再迎利好。据国家移民管理局通报，元旦假期全国边检机关共计保障180.3万人次中外人员出入境，其中外国人18.5万人次，较去年同期增长33.6%。携程数据显示，2024年12月31日至2025年1月1日，整体入境游订单量同比增长翻倍，其中来自韩国和日本的入境游订单量分别同比增长215%、145%。

　　除入境游市场外，根据中国旅游研究院预测，2024年中国的出境旅游人数将达到1.3亿人次。而2019年中国公民出境旅游人数为1.55亿人次，对比之下，我国出境游市场也已恢复至2019年8成以上。

　　世界经济论坛最近发布的《2024年旅游业发展指数》显示，中国在促进旅游业发展方面位列全球第八，是前十名中唯一的发展中经济体，预计外国人来华热度将持续升温。

　　旺季不旺，旅行社业绩恢复不及预期

　　尽管入境游市场需求愈发旺盛，整体陆续恢复至2019年水平，但旅行社市场并未完全接住这波“泼天富贵”。

　　根据国家文旅部数据，2024年前三季度全国旅行社入境旅游外联168.13万人次、608.6万人天；接待505.81万人次、1659.88万人天。

　　尽管同比2022年、2023年大幅增长，但反观2019年全国旅行社入境旅游外联1227.29万人次、4780.87万人天，接待1829.62万人次、5911.27万人天。2024全年旅行社接单量预计仅恢复至2019年的不足4成。

　　相较而言，旅行社的国内业务表现最好，2024年国内游客已恢复至2019年9成左右水平。2024年前三季度全国旅行社国内旅游组织10354.25万人次、28237.29万人天；接待12244.92万人次、27378.98万人天。2019年度全国旅行社国内旅游组织17666.29万人次、52868.42万人天；接待18472.66万人次、44212.68万人天。

　　除携程等线上龙头企业外，以旅行社业务为主的旅游企业营收和利润情况相比2019年也表现不佳。新华财经统计了以中青旅为代表的7家头部企业财务状况，整体来看，企业2024年前三季度盈利情况和2019年相比，大多均存在较大差距。个别企业甚至营收仅恢复至2019年1成左右水平，利润也由盈转亏。

　　从数据来看，旅游行业蒸蒸日上，传统旅行社业务却日渐式微，到底是谁动了旅行社的奶酪？

　　异军突起，小语种导游成为“香饽饽”

　　旅行社业务不及预期的原因，一方面在于近几年中国入境游客源国结构发生重大变化。

　　据国家文旅部数据，2024年入境游人数排名靠前的国家有韩国、越南、俄罗斯、马来西亚、泰国等，而2019年为韩国、美国、马来西亚、日本、新加坡等。多种数据显示，欧美客源复苏力度不及亚洲周边客源。

　　据业内人士透露，相比亚洲游客，欧美游客往往更倾向选择旅行社报团，包括旅行大团或定制小团等，亚洲尤其东亚游客则偏向自由行。并且，随着互联网和社交媒体的普及，从整体发展趋势来看，在全球旅游市场，不走旅游团的“野生玩法”正成为很多年轻人的选择，旅行社的作用一定程度上被削弱。

　　另一方面，随着社交平台的普及，一种新兴的“陪玩”模式正在兴起。海内外第三方平台上均汇聚了大量当地“陪玩师”，并且相当数量的“陪玩师”通过社交媒体积累起足够的粉丝和传播量，直接通过个人主页获客。

　　“陪玩师”不同于导游，不接旅游团，只接三四人以内的散客，主打轻松愉快，“会拍照，边走边拍照”“朋友式聊天，只去你想去的地方”“本地土著，吃喝打卡基本全部踩过点”等是其主要宣传话术。在社交平台上搜索“陪玩”，能看到大量相关内容，包括个人宣传、游客分享等。

　　需要指出的是，这种“非正式”的服务交易主要基于双方的信任和自觉，宣传效果与实际体验不符、服务市场不规范、违约“放鸽子”等情况时有发生。北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院执行院长钟栎娜认为，对私人陪游“一刀切”并不现实，平台管理增加筛选机制是未来私人陪游可研究的发展方向。江苏省消保委亦发声提醒：对私人陪游既要审慎包容，也要及时引导和监管。

　　“陪玩师”的兴起，一定程度上折射出小语种导游的供给短缺。中国旅行社协会导游专业委员会会长孙桂珍介绍，目前全国约有66万持证导游，中文导游占比约91.6%，外语导游占比约8.4%，存在外语类导游，特别是小语种导游欠缺的问题。

　　如今入境游的火爆，让小语种导游更加供不应求。成都导游协会曾透露，近几个月成都地区小语种导游咨询量，大概增加了5倍。外语导游工资水涨船高，目前英语导游工资一般是500至600元／天，小语种高100元左右。

　　新华财经记者在某社交平台看到相关导游服务报价单，显示外语导游均价在每天1000元以上，其中价格最便宜的是英日韩语导游，为每天800元，价格最贵的为阿拉伯语导游，为每天1600元。

　　正如中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇所说，国内旅游市场小团化、定制化趋势明显，这也对导游提出了定制化服务、个性化服务的新要求。

　　种种迹象表明，旅游行业正在发生结构性变化，传统旅行社业务呈现出明显的衰退态势。不过值得关注的是，各地文旅部门已经积极行动，出台相关扶持政策助力旅行社发展。以成都市文旅部门为例，其已携手当地高校合作建立了小语种导游人才培养基地，大力推进外语导游资质的培育工作，为旅行社发展筑牢人才根基。

　　旅行社行业虽然面临挑战，但只要勇于转型、积极创新，仍能捕捉到足够的发展机遇，并随着新一波“入境游”的火爆重新焕发生机。