南方财经全媒体记者丁莉广州报道

　　“小的时候我就很喜欢体育，常去看各种比赛，所以也向往跟运动员打交道。”体育经纪人算是陈宇的第一份工作，他大概在一年多前入行。

　　体育经纪人，是指在体育市场中对运动员、活动、组织等进行中介服务的人员。正如电影《甜心先生》里的主角Jerry Maguire，作为体育经纪人更多是靠“真心与梦想”而非“赚大钱”，走过迷惘困顿的职业瓶颈期。

　　刚刚过去的2024年，成为又一个体育热年，余温仍在延续。今年1月初，第十一届体育大生意年度大会上，国家体育总局经济司原司长刘扶民回眸过往10年，中国体育产业总规模增长了约1.77倍。其中尤以赛事、运动员的商业化变现盛极一时。作为体育热的衍生行业，体育经纪方面公司数量已在百万家之上。

　　像陈宇这样的从业者们，无疑是这一滔天热浪的“幕后推手”。穿梭于体育、商业两界，体育经纪人手握双重资源，为运动员带来最大化收益。但实际看来，体育经纪人所扮演的角色已远远超脱了所谓“中介”范畴，其为运动员进行形象包装、争取商业资源甚至提供职业规划，这些服务往往贯穿运动员的整个竞技生命周期，并一直延伸至其退役之后。

　　作为体育商业化之路的一块三棱镜，他们洞察并亲身推动着与之相关的蓬勃需求，却也被挤在理想与现实的夹缝之中。这份职业在中国其实由来已久，却仍囿于行业生态不成熟、体制机制局限以及运动员薄弱的商业思维之中。

　　“行业还有很长一段路要走，未来的事情我也不能确定，但希望更多人能看到运动员的不易，以及他们身上附带的商业价值。”陈宇表示。

　　模范“营销员”与不配合的“产品”

　　1月9日，迪奥官方微博宣布网球运动员郑钦文正式成为其全球品牌大使，这是中国体育明星第一次成为迪奥全球品牌大使。10日上午，蚂蚁集团也宣布与郑钦文续约，郑钦文继续出任蚂蚁集团“追光大使”。根据艺恩咨询与艾曼数据，2024年，运动员代言人官宣数量已达到266件，比9年前增长了32倍多，涉及品牌涵盖珠宝、成衣、汽车、美妆护肤等诸多领域。

　　商业品牌正在向体育圈伸出更多橄榄枝。背后，体育经纪人们也在极力为签约运动员争取更多商业机会。不过，尽管运动员的知名度与赛事成绩密切绑定，但商业决策却非纯粹的“唯成绩论”。

　　复旦大学—BI(挪威)国际合作MBA项目主任、体育营销专家裘理瑾认为，实力和个性犹如运动员的左右手，受品牌青睐者一定“左右手都要硬”，“家庭成长背景、社会身份、个体性格都将其塑造为一个独特、立体、个性鲜明的人，如果忽视了这些方面的长期投资和培养，其商业价值的开发空间一定是有限的”。

　　例如，击剑世界冠军孙一文伤病下创新剑法的故事，让多年来坚持“技术普惠”的徕芬科技找到了品牌共鸣，2024年，其签下孙一文为品牌大使；巴黎奥运会前，霸王茶姬押宝郑钦文，也是看中了其健康阳光的姿态，以借机向外传播东方茶韵的新活力……这种鲜活、立体的形象，不可能单单靠赛事曝光就能深入人心。

　　为运动员包装形象、打造品牌，正是体育经纪人的重要职责。

　　陈宇的工作正是如此。具体来说，他通过在微博、抖音、微信朋友圈为公司签约运动员做宣发，触达体育圈或是品牌方的资源，帮助运动员扩大商业机会。而竞技成绩又有其难以预测性，体育经纪人们往往要做好多手准备，在不同的时间节点上制造话题、输出内容，想方设法减少成绩波动对运动员形象的冲击。

　　他曾负责过的一名冠军运动员，在冲击下届大赛时惨遭首轮淘汰。但公司对这一结果有所预判，整个备赛期间将宣传重点放在了运动员不肯示弱、挑战软肋的精神上，使公众的记忆点停留在运动员的冠军时刻，其商业价值也因而得到保护。

　　从这个层面来看，体育经纪人的本质类似营销员，但他们要营销的“产品”——运动员，却无法充分配合。

　　一方面，运动员的商业思维仍然薄弱。

　　知名体育经纪人五元儿曾在其个人公众号上写道：“从穿衣服的风格、赛场上获胜后的庆祝手势、如何通过社媒圈层找到自己的目标受众等等。每一个步骤、每一个微小的细节，都是打造运动员个人品牌的一部分。但在国内，只有很少的顶尖运动员有‘打造个人品牌’这个意识……很多运动员可能还停留于期待刻苦训练拿成绩、然后靠金牌直接变现完成一夜暴富。”

　　多年从业生涯中，她曾见过许多运动员由于受众范围有限和个人品牌缺失，即便成为世界冠军，市场价值可能甚至比不上一个三线小网红。

　　事实上，这一点即便在体育商业化开发更早的欧洲也是如此。另一位体育经纪人赵佳雯解释，俱乐部往往以一支球队作为整体，球员个人鲜少去思考自身品牌的打磨，他们更倾向通过职业生涯的战绩累积，而非个人形象IP的塑造来提升知名度。

　　另一方面，相比于屡屡活跃在荧屏之上的娱乐明星，运动员全年无休的训练状态使其曝光机会十分有限，品牌打造更加困难。

　　陈宇透露，经纪人为运动员安排的各项行程都须同其所属运动队报备，且运动员一旦受伤，外出活动的机会会更低。

　　对此，通过帮助运动员走进更多场景，充分彰显其立体形象，或从其多元的社会身份中挖掘商业的可能性，已成为体育经纪人的重要手段。陈宇分享了他的经验，比如，对于“新晋”妈妈的运动员，就可以借助其新身份，尝试同母婴品牌合作。

　　艰难的“保值”与“押注”的风险

　　体育经纪人小心翼翼帮运动员经营着个人形象，不仅力图使其在横向上延展，适配多元品牌，还推动其在纵向上延伸，尽可能长久地“保值”。特别是，由于在役运动员的个人自由度较低，退役运动员反而可能会有更多商业化的可能性。

　　“事实上，我接到的case更多是从运动员退役之后才开始做。”赵佳雯解释，无论国内外，在役运动员往往和所在俱乐部、运动队深度绑定，在合作品牌、外出活动诸多方面受限，退役后反而会有更开阔的选择空间。

　　例如，刘翔在2024年再度“翻红”，手上握有十余家大牌合作，大部分代言价值都在1000万左右；李宁、林丹等甚至成立了公司，涵盖体育管理、体育用品销售等领域，将个人声望注入品牌形象，摆脱了对传统体育经纪的依赖，实现了更高效的商业化变现……但这些故事多见于顶流运动员身上。

　　矛盾恰恰在于，运动员的流量与成绩挂钩，其曝光周期往往局限于短暂的赛事期间，很多人“金牌即巅峰”。

　　因此，如何让本就不太有流量的运动员在退役后重新出现在大众视野之中？

　　在裘理瑾看来，运动员的竞技生命周期和品牌生命周期是两个概念，通过采取适宜的职业生涯规划，能够延长后者，尽可能实现品牌“保值”。

　　赵佳雯发现，欧洲球员往往很早就会开始规划自己的退役后生涯。例如，她带过的球员、前国米队长拉诺基亚，早在职业生涯末期就开始进入家族的度假山庄负责管理和宣传，通过自己的曝光度为山庄招徕游客，实现了对个人形象的变现；另一些选择从政的运动员也能将在役期间积攒的声望顺利转化为政绩起点。

　　但遗憾的是，在国内，退役运动员的商业“余温”仍未充分开发。相比于长期的职业生涯规划，经纪公司也只能在运动员个人决定基础上提供即时性的宣发服务。

　　“例如，对于回归家庭的运动员，我们会帮他塑造一个温暖、持家的形象；继续深造的运动员则需要一个学霸形象……”陈宇公司签约的几名运动员，不少已经退役，部分运动员已有相当长一段时间没有接过商单。

　　这也给经纪公司带来了压力。他进一步解释，大部分运动员早在退役之前就已签约，并在退役后由公司帮忙增强曝光、维持商业价值的余温，这是一场相当漫长的“赌注”；再加上签约的在役运动员在巴黎奥运会上并未获得金牌，“无成绩、无流量”的残酷规律作用下，公司营收在2024年这一体育大年反而走了下坡路，继续寻找潜力股“押宝”已经迫在眉睫。

　　天眼查数据显示，近五年内成立的体育经纪相关公司中，出现注销、停业等经营状态异常的多达22.8万家，占比超过五分之一。

　　多方面的不确定性和经营压力，也使得很多体育经纪公司无法为运动员提供全面包装打造的营销服务。

　　“大力投入营销包装的结局很可能是入不敷出，大部分经纪公司仍处于利用信息和资源差进行‘中间商赚差价’的阶段。”五元儿认为，比起相对成熟的娱乐经纪行业，体育经纪更加艰难，目前仍停留在摸索阶段。

　　需求倒逼生态，行业走上规范化

　　体育产业的快速膨胀展露出了更多“掘金”机会，一度被视为纯粹公益的体育资源越来越具备变现的可能，于是滋生了对体育经纪人职业的蓬勃需求。

　　2019年的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”。据天眼查数据，中国“体育经纪”相关公司有132万家之多，其中超八成成立于近五年内。

　　“此类公司层出不穷的涌现出来，至少说明市场有需求，有需求才会供给，体育资源中介服务的行业生态圈开始活跃起来了。”裘理瑾认为，但作为一种中介服务公司，体育经纪更需要专业知识，人脉资源不过是块“敲门砖”，更重要的是得懂品牌营销、资产投资和开发、体育赛事运作等等，而中国体育经纪行业的短板，恰恰在于商业管理类知识基础的相对欠缺。

　　这种欠缺的第一层原因，来自尚不完善的教育体系。

　　陈宇是在美国读的大学，主修“体育管理”专业，毕业后又在英国深造。他解释，尽管国内也有类似专业，但更多的是对政策的解析，并非完全的商业向；而国外这一专业涉及的商业化元素更多，囊括体育营销、体育金融、商业策略等课程。

　　9年前因机缘巧合在欧洲入行的赵佳雯留意到，近年来，不少有意从事体育经纪的中国学生会选择出国留学，尤其英国拉夫堡大学的“sport management”专业已做到世界顶级，不少培训机构也会提供相关执照的考试培训。

　　但如果留在国内读书，相比于体育管理，她更建议的专业其实是商业管理。“商业思维十分重要。”她表示，“举例来说，当两个品牌被送到运动员面前，如果它们是竞品，同时签下就算违约。这些基本的财务、法律概念还是需要具备的”。

　　行业生态的国内外差异除了体现在教育环节之外，还体现在运作模式上。

　　以陈宇就职的这家小型经纪公司为例，经纪人同运动员之间是一种“多对多”的模式，陈宇与同事分别负责公司签约的所有运动员的商务、宣发等工作。

　　在赵佳雯看来，这种模式实际更类似娱乐公司。她介绍，不同于国内，欧洲一般有两类体育经纪公司，一类负责运动员的日常训练和转会，另一类则聚焦场外的商业开发，两类公司之间有着紧密合作，或是由一个家族的不同成员分别经营，它们是专业私有公司，分工非常明确。

　　事实上，体育经纪人在国内并非是一个新职业。

　　早在1994年，中国足球职业联赛改革，使中国足球经纪业务开始同国际接轨。但由于其委托方多为体制内运动员，几乎没有人存在转会需求，这一行业也因而剥离了国际体育经纪的关键业务，以帮助运动员争取商业资源为主责。

　　2001年中国申奥成功后，有专家预测，到2008年中国至少需要一万名体育管理人才，尤其体育营销人才将十分走俏。当年，中国奥委会联合复旦大学、美国耐克体育用品公司成立了“复奥体育产业中心”，并于三年后创办了中国第一个体育MBA项目，面向奥运会相关工作者与官员，以及体育产业界的“淘金者”。

　　但规则制度方面的空白仍在缓慢填补。直到2006年，人力资源和社会保障部公布了中国第六批新职业，体育经纪人占有一席之地。又过了四年，体育经纪人国家职业资格培训和认证工作启动，行业终于渐进走上了规范化的轨道。

　　未来，随着赛事经济效应日益增强，运动员无疑需要更加系统化的资源整合，以此实现市场价值最大化。这是摆在体育经纪人面前，关于能力培养、经验积累、资源积累的一个重要课题。