2024年过去了，直播电商的江湖上，东方甄选（01797）经历了物是人非的一年。

　　东方甄选创始人俞敏洪在2025年1月2日发文称：“2024年成了生命里最难忘也最令人难熬的日子……经历这一场波动，也是大病初愈的感觉。”

　　而另一边，曾“并肩战斗”现通过“与辉同行”独立直播的董宇辉，在近日的直播中说：“ 如果要用什么来总结一年的话，我希望是笑声，我希望是单纯的快乐。”

　　董宇辉当然有值得快乐的理由，与辉同行独立后霸榜抖音带货达人销售榜，将老东家甩在身后。2024年12月31日，“与辉同行”斥资五百万跨年晚会在抖音直播，观看人数超1900万，热度仅次于湖南卫视跨年晚会。而东方甄选那边，几个主播着便装撑起跨年直播，全程俞敏洪和孙东旭（东方甄选原CEO）都没有露面。

　　根据新东方公布的2024年6-8月营收数据，东方甄选录得转型直播电商业务后首次亏损。营收1.572亿美元，经营利润为-990万美元，而此前，2024财年，公司营收9亿美元，利润2074万美元，再之前的2023财年，公司营收5.575亿美元，净利1.3245亿美元。

　　把自己吃饭的“碗”砸掉，没了董宇辉的日子，东方甄选一年不如一年。

　　而在有董宇辉时，东方甄选则是蒸蒸日上。

　　2021年下半年，新东方筹划开启直播业务，面向所有员工招募东方甄选主播，董宇辉被选中成为主播之一。2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间带货爆火出圈，新东方在线股价在 2022 年下半年至 2023 年 1 月出现大幅上涨，股价从底部 3 元暴涨到最高 75 元左右。公司营收从2022财年6.01亿元上涨至2023财年38.81亿元，利润由-5.34亿元升至9.71亿元，扭亏为盈。

　　受益于此，2023年1月， “新东方在线”更名为“东方甄选”，剥离了K12培训业务，转型直播电商。但在当年年末，董宇辉“小作文事件”冲上热搜。

　　2023年12月5日，董宇辉用一段约 700 字的小作文为东方甄选 “吉林之行” 预热。次日，东方甄选的官方账号在评论区与网友互动时，暗示董宇辉的小作文并非其独立创作，而是有团队参与。紧接着，时任东方甄选CEO孙东旭在直播中回应事件时，称“小编工作有情绪可以理解”，并公开谈论董宇辉薪资，引起更大舆论。东方甄选被传陷入孙东旭和董宇辉“二选一”。

　　12 月 16 日东方甄选官方账号发布人事任免通知，孙东旭被免去执行董事、CEO 职务，俞敏洪兼任东方甄选 CEO。

　　2023年12月18日，俞敏洪现身东方甄选直播间，宣布将与董宇辉一起成立独立直播间，定位书籍推荐、文旅推广等，收入计入东方甄选。12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，由北京新东方迅程网络科技有限公司 100% 持股，董宇辉为法定代表人、执行董事、经理；新东方教育科技集团有限公司主席俞敏洪担任监事，最终受益股份为 99%。2024年1月9日，与辉同行迎来抖音首播。

　　与辉同行开始独立直播后，100天内涨粉近300万，直播间观看人次超过12亿，同时也表现出强劲的带货能力。2024年1月，销售额超过8.89亿元；2月销售额超过4.49亿元，3月销售额超6.03亿元，保持第一或第二的位置，三个月带货约20亿元；而东方甄选同期销量约11亿元，约相当于前者的一半。

　　不过，与辉同行仍是东方甄选100%持股的公司，销售额计入后者。但在董宇辉独立直播半年后，东方甄选再迎变故。

　　2024年7月，东方甄选发布公告宣布 “与辉同行” 独立运营。根据公告，董宇辉正式宣布从东方甄选辞职，东方甄选将与辉同行 100% 股权出售给董宇辉，作价7658.5 万元，而这笔钱据俞敏洪称是由其安排支付，也就是说，公司“是送给董宇辉的”。

　　俞敏洪在自己的文章中表示：“与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润，东方甄选分文未取，全部留给了宇辉和与辉同行。”根据公告，与辉同行的净利润有1.4亿元，加上7658万元股权费，董宇辉和东方甄选的分手费高达2.2亿元。

　　而根据新东方公布的2024年6-8月营收数据，2025财年第一季度的经营利润为2.9亿美元，去除东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损后利润为3.0亿美元，经计算，东方甄选该财季亏损了约990万美元。

　　根据东方甄选2024财年年报披露，自营产品及直播电商分部的营收同比增长了68.1%至65亿元。而自营产品的存货成本及运输成本增加，导致营收成本同比增加101.6%至48亿元，与此同时，毛利率同比下降了12.3个百分点至25.9%，则主要由于售出更多利润率较低的农产品。

　　东方甄选在电商平台上推出的自营产品占到GMV的30%-40%，主要为食品生鲜和食品加工类，尽管主打助农、健康、高品质，但在消费不佳的环境下，高昂的产品单价能为其打开多大的市场，在爆火后的两个年度已经开始出现明显的利润下降趋势。

　　更让东方甄选胸闷的是，既然董宇辉口播的“小作文”是团队创作，那理应谁上播效果都一样，但冰凉的现实是，“去董宇辉”后，两个公司的销量差距迅速拉开。

　　飞瓜数据显示，2024年全年抖音带货达人榜上，与辉同行排名第一，东方甄选排名第七。而在半年榜（7月-12月）和季度榜（10月-12月）上，与辉同行均排第一，东方甄选却已经掉出前十名。

　　2024年“分家”后的第一个“双十一”，新抖数据显示，抖音平台上销售额排名前三的达人分别是 “广东夫妇”、与辉同行和新疆和田玉老郑，与辉同行的预估GMV为14亿元；而东方甄选跌出榜单前十，排名第20，GMV不足5亿元。

　　一年前的2023年“双十一”，依然拥有董宇辉的东方甄选总销量为14.7亿元。这似乎可以粗略认为，董宇辉带走了东方甄选的大部分销量。

　　俞敏洪未必不知道放走董宇辉的后果。根据财报，东方甄选2024财年上半年营收27.95亿元，利润2.49亿元；2024财年全年（扣除教育业务）营收65.26亿元，利润2.49亿元。这似可简单认为，东方甄选下半年近38亿元营收，创造的净利润为零。相较之下，与辉同行半年间录得1.4亿元净利润，也就是说，与辉同行在补贴着东方甄选的亏损。

　　对于出身教培行业的俞敏洪来说，他或许难以理解短视频电商时代头部主播与MCN的现实博弈。明星主播是 MCN 机构的核心资产和重要收入来源，明星主播被孵化出来后，在为MCN带来流量和利润的同时，话语权也被重新分配，平台在明星主播面前变得被动，许多头部网红要么自建MCN，要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。

　　而对于董宇辉“单飞”的原因，俞敏洪在1月2日发文中提到：“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。同时我自己也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直持续到今天。这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。”

　　不论这是“去头部主播”策略的一部分，还是百般思索下不得已而为之，东方甄选必须找到下一个“董宇辉”。目前看来，除了俞敏洪之外，在小作文事件中赚取了足够话题度的孙东旭，或是唯一能撑起流量的人。

　　这或许也是2024年11月24日孙东旭时隔近一年再次现身东方甄选直播间的原因。“东方小孙”现身的两天时间内，东方甄选直播间累计销售额为2500万-5000万元，累计1700万人观看。2024年12月28日，孙东旭再次出现在东方甄选的三周年直播中，当日位列直播人气榜第7名，生鲜榜第1名，俨然成为东方甄选的新任“顶流”。

　　1月2日，俞敏洪给东方甄选全体员工发送内部信称，过去三年，公司从零起步，不管遇到多少艰难险阻，专注于农产品和生活用品领域，为国民甄选好物，同时也为一线的生产者，带去更好的发展机会。“东方甄选经过了三年的历练和风雨之后，我们已经到了乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海的时刻。”

　　一年前的12月末，东方甄选刚刚遭遇舆论风波之时，俞敏洪带团前往崇礼滑雪，并赠送每位员工一套顶级滑雪服。2024年冬天，当他再次踏上雪场，想起曾经并肩战斗的兄弟，年过60的俞敏洪会作何感想？东方甄选又将去往何方？