最近，新华社官方微博发布了一条人物纪录短片，讲述网球运动员张之臻引领中国大陆网球进入一个无人区的故事。短片以张之臻近期在2023年ATP1000马德里大师赛为引，男单第四轮对战中，面对强劲对手弗里兹，他绝地反杀，刷新了中国大陆男单在大师赛中的排名纪录，让中国网球逐渐被大家看见。

　　这是国泰航空最新推出的纪录短片《由心起动超越之旅》。“听从内心真实的声音，勇敢追逐梦想，不怕失败，不断出发，这就是我的‘超越精神’。” 张之臻的这句肺腑之言，与国泰航空“志在飞跃”的品牌精神不谋而合，被认为是国泰航空推行本土化战略，积极改进服务、提升品牌形象得到的重要认可。

　　当前，国泰航空正积极拥抱变革。2023年，现任CEO林绍波为代表的新管理层上任后，清晰地提出了“植根香港，背靠祖国，联通世界”的新定位，要把国泰打造成“国际化的本土航司”。集团今年初公布的全年业绩报告显示，2023年净利润达到近百亿港元，并在连续三年亏损后首次扭亏为盈。在全球客运业务方面，各区域市场的数据均呈现增长，尤其以中国内地为主的北亚区域恢复更为显著。这一显著成就，反映了往返内地的航线运力恢复速度之快，以及旅客需求的持续高涨，而这离不开国泰航空对内地市场的重视，以及品牌重塑的显著成效。

　　“认可，先从了解开始”

　　国泰航空在香港家喻户晓，经典港剧《冲上云霄》里面的很多故事原型及取景都是以国泰为背景的。但对于内地消费者来说，对这家成立近78年的航司，却知之甚少。这也是为什么CEO林绍波特别强调需要“讲好国泰故事”，而这也是国泰在过去一年半时间针对内地市场的品牌动作中的核心部分。

　　2023年，国泰首次面向内地消费者推出《重上云霄》短片，用细腻的笔触讲述航空行业重回蓝天的故事。精准抓住“重新与世界链接”的时代情绪，触动了人们对旅行的向往与憧憬。

　　今年，国泰航空再次创新，在系列纪录片《由心起动国泰你好》中，将镜头聚焦空乘人员。观众可以近距离了解到成为一名合格的空乘台前幕后所花费的努力。每位空乘都要完成超过325+小时的培训，包括安全培训：CPR心肺复苏技能、水上撤离、紧急情况撤离；服务培训等，并且通过最终考核之后才能上岗。“由心起动”是对国泰航空服务理念的诠释，服务不是机械化的流程，而是一种情感传递。

　　最新的纪录短片《由心起动超越之旅》，讲述了网球运动员张之臻关于挑战与超越的故事，进一步将视野从个人成长与自我超越，延伸至一个集体、一个民族在世界舞台不断挑战与开拓的精神，在这项长久以来鲜有中国面孔挤进前列的运动中，张之臻的超越就是“中国网球”的超越，片子深深共情了当一个中国名字响彻赛场时的那份热血与骄傲。掌声雷动前一秒的那份寂静，何尝不是对无数个日夜默默努力的深深致敬。

　　国泰航空通过一系列的纪录片，用不同维度，向外界介绍“我是谁”。这一系列纪录短片，跳脱了传统航空宣传片，转而聚焦于“人”的故事，希望能够最大程度与消费者产生共情——无论是疫情后迎接新生活的希望，还是面对一个新工作机会的全力以赴，或者是像张之臻一样，面对低谷和质疑时的咬牙坚持。

　　正如新华社发布的微博文案，“国泰航空鼓励每一位追梦者：听从内心声音，不怕失败、不断出发，总会超越昨天的自己。”立即在网络上引起了共鸣，有网友留言，“张之臻刷新了中国网球新篇，国泰也做到了全球顶级航司之一，从他们身上看到了一股敢坚持敢超越的拼劲，别怕默默无闻也别怕质疑和失败，坚持下去，定会飞跃！” 通过这些具有感染力的短片，加深了大众对国泰航空的认知，更从情感上建立了深厚的连接。

　　业务加速“本土化”，与品牌相互借力

　　去年暑期，国泰航空启动了内地首次大规模的空乘招聘，核心关注点是面试者对服务的热心和态度。这一举措，体现了国泰航空注重内地旅客体验，提升机舱服务质量的坚定决心，更吸引了大批优秀的内地人才，让其再次成为大家关注的焦点。据悉，目前第一批“毕业”的空乘约有百名，预计到2025年，内地空乘将招聘约1500人，届时内地员工队伍会达到4000人左右。

　　今年6月起，公众平台上发布的《由心起动国泰你好》9集纪录短片，真实记录了首批内地空乘在国泰总部接受为期一个半月高强度培训的全过程。从初抵港时对两地文化差异的忐忑，到在专业培训中逐渐适应并融入香港这座城市的快节奏生活，他们的变化让人瞩目。

　　自宣布面向内地招聘空乘以来，国泰航空的每一步都透露出“植根香港，背靠祖国，联通世界”的决心与智慧。通过系列短片，让内地观众真实感受到国泰航空在员工培训上的一丝不苟，而那抹“国泰红”制服不仅代表着品牌形象，更增进了一份国人特有的亲切，拉近了用户与品牌间的距离。

　　国泰航空凭借通达的航线网络，行业领先的服务、餐食和娱乐设施，保障旅客多维度的高品质飞行体验。目前，在往返内地的航班上，均有普通话乘务员，以及即将全面覆盖的普通话广播，更是贴心满足了不同旅客的需求。未来，除不断扩大招聘内地空乘人员外，国泰航空还计划面向内地招聘见习飞行员、工程人员、科技人员、客服等岗位，进一步巩固其国际化与本土化并重的运营策略。

　　国泰航空将在“本土化”的道路上持续深耕，精准捕捉并响应旅客需求。为更好地伴随广大学子开启每一次的逐梦之旅，“国泰学生惠”提供了丰富的目的地选择、充足的行李额度和便捷的退改政策。今年，更是面向留学群体推出了“多一份行李，多一分陪伴”的温情短片，深入洞悉即将踏出国门奔赴海外的学子及家人们的情感诉求，希望每多一分熟悉的陪伴，就能在陌生环境里，带给学子们多一点安心。除了额外行李额，还提供了更多实实在在的福利和优惠，收获了一波来自学生及家长的好感。深入触达留学群体，满足更多用户需求的同时，实现了品牌与业务的双赢。

　　“用成绩说话”

　　在国泰航空《由心起动超越之旅》短片发布当天，“张之臻说运动员就是用成绩说话”词条冲上了热搜。这番话是作为运动员的张之臻在面对挑战与质疑时坚定不移的信念，也仿佛是国泰航空在逆境中砥砺前行、用实际行动回应外界关注的坚韧姿态。

　　国泰作为国际化的本土品牌，与张之臻和中国网球有着相似的经历，作为“中国面孔”，在世界舞台上耀眼绽放。在其发展历程中也面临过各种挑战，面对并不乐观的经济环境和外部舆论，国泰航空没有气馁、更没有停滞不前，而是秉持积极态度直面问题，脚踏实地地解决问题。“志在飞跃”是国泰的超越精神，也是其不断突破的内在动力，使其在全球顶尖航空公司的激烈竞争中赢得一席之地。

　　6月24日，享有航空业奥斯卡之称的SKYTRAX排名公布了2024年的评选结果，国泰航空在“全球最佳航司”评选中排名上升3位，获得第5名，此外，国泰航空还荣获“全球最佳经济舱”。这一连串的佳绩，让网友纷纷感慨，没想到是国泰为国争了光。

　　然而，国泰航空只是在官方平台“低调”地宣布了评选结果。这家航司深知，尽管在国际舞台上屡获殊荣，但在内地市场上，仍需脚踏实地，以更加优质的服务和不懈的努力，赢得更多人的信任与青睐。

　　除了从机队、客舱环境、餐膳、机上娱乐等不同维度持续提升顾客体验，国泰航空还在大湾区出行上持续发力。今年初，深圳蛇口邮轮母港贵宾室开幕，进一步完善了多式联运模式，实现海天联运服务的全面升级。旅客从蛇口邮轮母港出发前往香港国际机场，可以在码头一站式办理值机手续，享受国泰专属柜台服务，行李直挂最终目的地，船程30分钟即可到达香港国际机场，利用国泰广泛的航线网络飞往世界各地。此外，国泰航空坚定支持国家的“一带一路”倡议，已于沿线14个国家共21个航点提供航班服务，并将于今年10月开通往来香港与利雅得直航航班，通过更加便利的航线网络，促进地区间的交流与融合。

　　为了深化航空人才的培育与交流，国泰航空启动了粤港澳大湾区民航青年交流项目。学生们赴港，在国泰航空、机场综合控制中心及香港货运站等地进行参观学习，在交流过程中，他们拓宽视野、获得成长。另一方面，国泰航空主动承担起推动大湾区民航业高质量发展的使命，建立创新人才培养的长效机制，为民航业持续注入新鲜血液和活力。

　　国泰航空英文名为“Cathay Pacific”，其中“Cathay”源自古时西方对中国的雅称，而今则赋予了“国泰民安”的美好寓意。翻看各大社交平台关于国泰航空相关内容，有很多乘客对国泰的飞机餐给出好评，并对机上服务、大湾区出行体验等表达了正向反馈。从业界到普通消费者，国泰航空正在赢得越来越多人的认可。改善问题并非一蹴而就的短期工程，而是一场需要决心与能力的持久战，但它正处在一条正确的航道上。