日前，“微信蓝包”一度登上微博热搜。“蓝包”是近期微信推出的送礼物新功能，即用户在微信小店中购买礼物赠送给朋友，对方接受填写地址则消费成功，如果不接受则资金原路退回。不过，目前该功能仍在灰度测试中，仅有部分用户能体验。
从微信“红包”到微信“蓝包”，社交功能已经成为微信支付扩大市场份额的关键。2014年微信红包在春晚期间“一战成名”，收获800万活跃用户，超4000万个红包被领取。此次又恰逢春节前夕，微信“蓝包”能否复制微信红包的成功？
在业内看来，这一方面要看用户接受度如何，另一方面要看是否能够吸引更多优质的商家入驻微信小店生态。对此，博通咨询金融行业分析师王蓬博对记者表示，微信“蓝包”很难成为现象级应用。“微信红包刚好赶上了移动支付发展的红利期，而现在移动支付交易规模已经到顶，而且‘蓝包’实际上针对的人群和场景都偏窄，使用链路更长，使用条件也更复杂，这些都是限制因素。”
争抢线上流量入口
从微信红包到微信“蓝包”，本质上都是基于社交功能来扩大支付市场份额。
微信“蓝包”功能与“发红包”类似。赠送方可以在微信小店选择支持“送礼物”的商品，完成支付后送给指定的微信好友。好友在聊天界面中收到礼物“蓝包”后，填写收货地址确认，即可收下礼物。如果拒收，则会跟微信红包一样24小时被自动退回。
对此，不少用户认为过年不用大包小包送礼，十分方便。也有用户觉得“鸡肋”，不如使用微信红包更方便。在12月25日微信的调查中，有近一半的网友对此消息的情绪表示“平和”。
“实际上，这是微信将社交送礼场景与电商购物支付紧密结合，使支付不再局限于单纯的商品购买或资金转账。”一位支付行业的专家表示。不过，微信“蓝包”目前使用场景有限，主要就在微信小店，支付金额也有限制，目前购买金额限额为1万元。
王蓬博表示，从支付的角度来看，微信“蓝包”为支付行为增添了社交情感属性，会间接地增加用户对微信支付的依赖度和使用频率，使得本就有着超高市占率的微信支付市场份额进一步增加。同时还将进一步巩固微信支付在电商支付领域的地位，微信小店作为微信“蓝包”的基础平台，与微信支付紧密结合后，会吸引更多电商平台或商家入驻微信小店。
“支付+场景”“支付+生态”的建设，其实是支付机构争抢流量入口的关键。事实上，今年以来，微信更加注重场景生态建设。2014年8月，微信宣布将视频号小店升级成微信小店。2024年11月，微信小店首次被写入腾讯集团财报。腾讯高管更是直言，微信小店对构建微信电商闭环至关重要。
不过，在微信生态中建立的电商渠道，吸引商家入驻也并非易事。一位电商行业的工作者认为，微信在10多年的发展过程中，其实已经生长出来很多电商，例如小程序电商、微商、团购等，微信小店属于新渠道，还不够成熟。“用户已经习惯在其他入口购物，即使有流量如何转化也是一个问题，毕竟商家也要看投入产出比。”
王蓬博还认为，微信“蓝包”的推出，将会促进其他支付平台推出更多个性化、差异化的支付产品和服务，更加注重多元化发展，不仅仅局限于支付功能本身，在支付与社交、娱乐、生活服务等领域的融合方面进行更多创新。
支付机构急寻增量市场
事实上，当支付行业进入存量时代，寻找增量市场也成为行业难题。线上、线下市场都成为两大支付机构的必争之地。微信“蓝包”尝试利用其社交基因的天然优势进军电商支付市场，而支付宝则通过推出新的支付方式来竞争线下支付市场的份额。
今年以来，作为移动支付巨头的支付宝也有不少动作。2024年7月8日，支付宝正式推出了全新的支付方式“碰一下”，用户无需展示付款码，只需解锁手机并“碰”一下商家收款设备，就能一步完成支付。
支付宝官方数据显示，在近半年的推广中，“碰一下”支付已在全国范围内覆盖了包括手机厂商、餐饮茶饮、商超便利、3C数码、烘焙零食等多个行业的商家。截至2024年7月，上海、成都、武汉、长沙、杭州、福州等6个城市的超2300个品牌和商家已陆续接入“支付宝碰一下”。
虽然支付行业竞争愈发激烈，但支付宝与微信仍在支付行业“平分秋色”，各具优势。王蓬博分析说，微信支付在线下扫码市场市占率非常高，主要原因就是凭借微信对C端用户的超级影响力，而支付宝的优势主要在于它的服务场景更多，在商户侧的增值服务更深入人心，金融基础设施更完善。“在金融理财领域属于重量级玩家，特别是近期钱塘征信也已经获批，其信用体系将更加全面。”
在资本市场方面，银河证券分析师刘光意表示，微信“蓝包”的推出将利好两类标的：具备礼赠属性的品类，如零食、保健品、节令产品、乳品与饮料；线上占比较高的企业，能够更快适应并借助微信流量扩张。随着微信“蓝包”的推出，港股市场中，微信电商服务商微盟集团和有赞都收获了不错的涨幅。
截至12月25日收盘，微信第三方服务供应商微盟涨超31%。此外，在A股市场中，微信小店概念股也有所上涨，例如良品铺子等。
作者：徐潇潇许莉芸
