近日，中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会在京发布《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告。《中国经营报》记者了解到，2024年1—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。

　　特别是微信视频号、小红书等平台踊跃加入直播电商，与淘宝、抖音、快手等电商平台一起共同构筑了多元化的直播电商生态，使得直播电商越发常态化、规范化。中国社科院财经战略研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，当下企业积极完善直播生态，借直播带货塑造品牌、拉动销量，行业规范与专业程度同步进阶。展望未来，伴随技术革新与市场优化，直播带货将持续迸发活力，助推产业结构优化升级，为经济高质量发展注入动能，稳固支撑消费市场繁荣长盛。

　　中小商家直播拓展生意新增量

　　出乎很多人意料的是，风靡全国的夏威夷果，原产地并非位于北太平洋的夏威夷，而是南半球的澳大利亚，当前全球夏威夷果的最大消费国与最大规模的种植国家均是中国。

　　在中国成为夏威夷果最大消费国的过程中，电商特别是直播电商发挥了重要作用。“农业的发展不仅需要产业的规模，更需要市场的认可。”夏果妈妈品牌创始人陈榆秀说，“中国是全球最大的夏威夷果种植产地，占比约67%。但是很多人不知道，因为还没有形成闭环。所以在2019年时，我选择在抖音平台上‘二次创业’，借助直播电商将国产夏果（夏威夷果）推向更多消费者。”

　　据陈榆秀介绍，截至目前，其公司的产品全平台曝光超过5亿次，复购率超过30%。

　　与陈榆秀类似的还有渔具商家“巧渔夫”。记者了解到，在过去几年里，背靠“中国钓具之都”威海，“巧渔夫”从家庭小作坊逐步发展为规模工厂，并完成品牌化转型。如今，其抖音直播间销售额从10万元跃升至1000万元；其销售人员转型为主播后，月薪从四五千元提升至两三万元。

　　“我们看到，‘好内容’切实推动着生意增长，直播作为重要的内容形式，为中小商家带来生意增量。”抖音电商对外事务总经理张蓓蕊介绍，“在各种好内容的载体下，直播是非常重要的形式，2024年有超过200万个中小商家通过直播来获得新的生意，其中有19万个中小商家通过直播，销售额已经超过了100万元。经过几年的共同成长，我们看到中小商家已经有了相对成熟的直播能力，自播已经成为中小商家的一个必备选项。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同步增长了165%，目前自播销售额已经达到了6591亿元。2024年通过直播带货，中小商家的数量同比增长超过了300%，通过这种直播形式，销售额破100万元的中小商家数量增长了120%，这种中小商家和中小达人之间相互促进，这种良性的循环也成为了抖音生态的一个新的亮点。”

　　产业带扶持

　　全球每卖出4件泳衣，就有1件来自中国“最性感县城”——辽宁葫芦岛兴城。这座人口不足50万人的海滨小城，每5个人中就有1个从事泳装相关行业。泳装新锐品牌主理人蒋云峰就是其中一员，他目睹过家乡经济的衰落，也经历过北漂的苦难。父亲离世后，蒋云峰辞职回家，投身泳装事业，但初涉商海，积压了几千件的泳装卖不出去。压力之下，蒋云峰夫妇二人尝试直播电商。刚生完孩子的妻子坐在炕上直播甩卖，这意外地推开了一扇门。此后，蒋云峰的厂子越做越大，他开在抖音上的“金宏dy店”的销量也逐渐走高。

　　43岁的栾东梅也是葫芦岛泳装产业带的创业者。上世纪90年代，栾东梅的公婆用自家缝纫机做泳装，生意慢慢做大，但不幸被骗了上百万元的货，负债累累。栾东梅和丈夫接手后，重新开始，如今他们的主营品牌一年最多时能卖出上百万套泳衣，其官方旗舰店在抖音电商的销售额占比甚至达到了三分之一。

　　与之类似，从直播电商中受益的还有清河羊绒产业带、深圳女装产业带、寿光果蔬产业带、云南鲜花产业带、景德镇陶瓷产业带等。

　　根据抖音近日发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，抖音电商“产业成长计划”专项已覆盖全国27个省份的130个产业带城市。截至目前，全国有332个产业带通过直播带货获得了超过千万的订单量。该报告还披露，直播带动产业带销售额增速最快的五个省份是贵州、安徽、广西、黑龙江、湖南，均非沿海发达地区。

　　北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间，过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。可以看到，直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任。他认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。