财联社7月25日讯（记者徐赐豪研究员梁又匀实习生王云嘉）董宇辉还是与东方甄选“分道扬镳”了。

　　7月25日盘后，东方甄选在港交所发布公告，宣布知名主播董宇辉将于7月25日正式离职。同时，公司还同意董宇辉以7658.55万元的价格全资买下由东方甄选完全控股的“与辉同行”。

　　值得注意的是，在最新的与辉同行公司易主公告中，2023年12月成立至2024年6月30日，与辉同行录得净利润1.41亿元。

　　公告发出后，俞敏洪在公开信中透露，与辉同行正式从东方甄选独立出去后由董宇辉个人持有其100%股权。除了已经支付承诺的全部待遇，俞敏洪还恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给董宇辉。

　　显然，对比此前的李子柒、程十安等主播与MCN机构间的纠纷，董宇辉与俞敏洪以及东方甄选之间已经算是“分手快乐”。但在失去主播台柱和与辉同行之后，东方甄选将何去何从？而与辉同行独立后，也将遭遇更激烈的行业竞争与公司内部治理等问题。

　　董宇辉与东方甄选体面分手

　　东方甄选在港交所的公告发出后，俞敏洪与董宇辉随即双双回应此事。

　　俞敏洪在其个人微信公众号发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》。在公开信中俞敏洪肯定了“董宇辉为东方甄选的发展，做出了重大贡献。如果没有董宇辉引爆东方甄选，就没有东方甄选的迅速发展。”

　　“今天起东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权，”俞敏洪在公开信中表示，为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。

　　董宇辉也在社交媒体发文称，考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

　　不过，尽管俞敏洪给予董宇辉以及与辉同行祝福，但也在声明中指出了此次分手的重要原因业务冲突和舆论纠葛。

　　事实上，尽管在小作文事件后推出与辉同行直播间，但并没有能够调和双方之间的隔阂。

　　今年2月，董宇辉一度清空个人微博账号，他解释称，“我解决不了被误解，只能逃离，账号没有注销，因为一旦注销，就会出现假号，大家还可以关注，也可以批评，但不能掐头去尾地误解一个人。”

　　而在6月9日，董宇辉就在访谈节目《我爱我，很棒》中展示了对自己的主播生涯的厌倦与不满，他说，自己的睡眠状况非常糟糕，而且内心一直抗拒直播带货这份工作，“我到今天都不享受这个工作”。

　　同时，董宇辉称，因为直播这件事，导致自己的父母长期被骚扰。此外，他还对别人称呼他为网红“非常反感”。董宇辉在节目中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦，“可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。

　　今日俞敏洪在声明中也承认，舆论环境导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。

　　据俞敏洪透露，为此今年3月份他和董宇辉反复磋商，最后决定到财年结束（5月31日）之后，由俞敏洪请求董事会同意，把与辉同行的股份100%转让给董宇辉本人。

　　对此，俞敏洪也表示，与辉同行新的办公场所的选址、交易谈判、工区装修，都是由新东方资产专业团队完成，为了缩短工期，他们夜以继日努力，如期完成任务。

　　能够看出，俞敏洪也在积极处理东方甄选与董宇辉、与辉同行的“和平分手”。

　　盘古智库高级研究员江瀚向财联社记者表示，董宇辉作为公众人物，其离职可能会在一定程度上影响东方甄选的公众形象和品牌认知度，尤其是对于那些因董宇辉个人魅力而关注和支持公司的消费者。

　　“东方甄选需要通过有效的公关策略来管理这一变化，保持品牌的稳定性和吸引力。特别是当前需要进一步推出更有竞争力的主播来共同推动东方甄选的发展。”江瀚进一步说道。

　　对此，香颂资本董事沈萌对记者表示，这次正式分开也是对此前早已貌合神离的挽留的最终章，双方对这一天早就做好了准备。继续强留也不会为上市公司带来更大收益，不如放手。同时他还认为，作为香港上市公司，话说得再漂亮，也不敢私相授受、损害股东利益，否则将陷入无尽的法律诉讼，所以这笔交易不存在贱卖。

　　“戒不掉的超头依赖症” 东方甄选再次走到转型十字路口

　　本质上，东方甄选与董宇辉之间的纠葛，是俞敏洪等管理层试图治愈直播电商“超头依赖症”、并最终失败的结果。

　　种种迹象表明，2023年以来，东方甄选就开始有意识地“去董宇辉化”，一方面减少董宇辉直播次数，还去掉了图书包装上的“与辉力推”标签和自营牛排包装上的董宇辉形象。在去年9月，东方甄选在淘宝直播开播后，在管理层的授权下，授权号利用董宇辉的视频切片进行带货，被粉丝视作“压榨主播个人商业价值”。

　　去年12月，由于东方甄选后台运营小编引发的小作文事件，将东方甄选公司内部大主播董宇辉与公司的嫌隙一步步放大，加之东方小孙孙东旭的摔手机事件，让俞敏洪与公司陷入了愈演愈烈舆论危机。

　　在近一个月的粉丝“抵制”的压力下，以俞敏洪为代表东方甄选高层管理与董宇辉协商成立独立账号，而董宇辉将负责账号及团队的运营，东方甄选将提供全力支持。

　　今年1月9日，一个名为“与辉同行”的抖音直播账号正式上线，董宇辉也正式迈出了个人独立IP运作的第一步。

　　据今天发布的俞敏洪个人公众号文章回忆，在“小作文”事件爆发后，董宇辉离职的传闻四起，“尽管当时有很多公司对宇辉抛出了橄榄枝，但因为我和董宇辉之间的坦诚沟通和互相信任，最终董宇辉决定继续留在东方甄选和我一起努力”。

　　工商信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2024年12月22日，注册资本1000万元，法定代表人、执行董事、经理由董宇辉一人包揽。但在最终的股权归属上，与辉同行作为东方甄选子公司最终受益人仍为俞敏洪。

　　值得注意的是，与辉同行起步阶段由于没有选品团队，在选品方面更依赖东方甄选，但在供应链上主要是依靠抖音的货盘而不是东方甄选的自营供应链。

　　随着与辉同行直播带货逐渐步入正轨，与辉同行粉丝规模迅速突破一千万，董宇辉个人账号则更快地突破了两千万粉丝。

　　而失去董宇辉站台的“东方甄选直播间”也面临着粉丝增长困难，乃至持续下滑的窘境，截至今日，与辉同行粉丝2150.9万，东方甄选粉丝2986.8万，而在“小作文”事件之前，东方甄选粉丝规模最大达3116万。

　　与辉同行成立后，其所销售的品类确实和东方甄选无异，但有着董宇辉的与辉同行爆发出更大的业绩收入。

　　据飞瓜数据，在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选则排名第6。今年前4个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。

　　失去董宇辉的东方甄选，股价今年以来也是“跌跌不休”，截至今天收盘东方甄选以上涨4.2%以12.4港元收盘，但今年整体大跌55.4%。为了稳定股价，今天董宇辉离职的消息公布后，东方甄选随即发布公告称一年期间不时在公开市场购回价值不超过5亿元的公司股份。

　　实际上，随着直播带货赛道的壮大，近几年反复上演主播和平台博弈事件，超头主播依赖症并不只是东方甄选一家的难题。

　　对比火遍全球的网红李子柒，董宇辉与东方甄选的分手堪称体面。此前，李子柒与MCN机构杭州微念品牌管理有限公司分手闹得对薄公堂，虽然法院的调解下，双方达成和解后，经历此事之后，IP李子柒早已大不如前，而微念也逐步放弃了MCN业务，转而主攻螺蛳粉、藕粉等食品供应链业务。

　　目前来看，包括辛选、三只羊、美One、谦寻、遥望等主要的几个MCN机构的超头主播都在走向幕后，公司层面则努力推动带货主播的矩阵化。

　　加上过去几年，不少主播因偷税漏税等原因轰然倒下快手、抖音、淘宝直播等平台们也在不断挖掘新的主播试图在平衡超头主播与腰部主播。

　　对于当下失去董宇辉的东方甄选而言，又走到了一个新的十字路口，是挖掘下一个董宇辉还是坚持矩阵化发展。